A vida no mundo do marketing tem seus privilégios, e um deles é conhecer um multiverso de pessoas refletindo a diversidade das empresas em que trabalhamos e dos clientes que atendemos.
Anos atrás, trabalhando no marketing da Autodesk, conhecia muitos especialistas em tecnologia construtiva do Brasil e do exterior, profissionais com enorme experiência em design, sistemas construtivos e paradigmas de gestão de construção, e responsáveis por grandes obras de arquitetura e infraestrutura civil das mais diversas finalidades.
Nas conversas, um conceito que vinha à tona com frequência era o de que o Brasil tinha um histórico de arquitetura muito criativo e ousado, com vãos largos, grandes volumes, formas e fachadas de impacto visual, além de ótima ventilação e iluminação naturais, entre outras assinaturas do nosso talento.
Mas vinha junto, também, a observação recorrente sobre a falta de pensar o ambiente construído através do seu longo ciclo de vida: do dia seguinte à inauguração da obra à manutenção de médio e longo prazo (na construção, falamos de muitas décadas).
Não à toa, todos nós conhecemos ambientes urbanos, novos ou antigos, onde a carência ou a negligência de cuidados transformam nossa experiência de habitar e utilizar em algo menos agradável. Escolas, praças, parques, hospitais, torres de escritório, equipamentos esportivos, fábricas, museus, estradas, academias, enfim, uma diversidade de espaços de convívio corroídos por falta de limpeza, segurança, manutenção preventiva, iluminação e outros cuidados, muito antes e muito além da corrosão do concreto e do aço em si.
Imaginar, projetar, construir – e operar – marcas.
No universo das marcas, como na construção, também assistimos a lançamentos e renovações todos os dias, mas tratam-se de ativos feitos para durar décadas (já temos centenas de marcas com mais de um século no Brasil) e o gestor de marcas precisa ficar atento ao ciclo de vida completo.
Fase de projeto – compatibilizar estilo, arquitetura e engenharia
Às marcas, não lhes basta uma fachada (logomarca) sofisticada, com uma assinatura de um escritório de renome. Tampouco basta um projeto coordenado e consistente entre as disciplinas de design, estruturas, sistemas elétricos e hidráulicos, ar-condicionado, redes e informática, segurança e proteção a incêndio, acessibilidade e sustentabilidade (quero dizer: tipografia, cores, tom de voz, assinatura audiovisual e olfativa, elementos gráficos, taglines, slogans, cobrandings e outros elementos).
Fase de construção – tornar o projeto realidade
É na etapa da construção que toda a consistência, abrangência e complexidade do projeto de uma marca são colocadas à prova. No projeto de marca, assim como nas obras civis, o que se busca obter na obra acabada é algo idêntico ao que foi especificado em projeto – mesmo que a entrega seja fracionada em uma sequência de lançamentos progressivos.
E, ainda assim, a entrega das chaves de uma obra (ou lançamento de uma marca) não é suficiente para o sucesso de longo prazo de um empreendimento - embora a “virada de chave” seja sempre digna de celebração.
Fase de operação – sustentar a obra no ciclo de vida
Na prática, é a operação da marca que vai fazer a diferença no resultado da empresa. E, na maioria das vezes, este papel não caberá às empresas que originalmente projetaram e construíram a marca, mas sim a você, operador e gestor da empresa, à sua equipe e a outros fornecedores especializados.
No dia 02, sua “obra-marca” recém-lançada começa a gerar custos operacionais. Trocar lâmpadas, limpar corredores, repor itens de consumo, regar as plantas, cortar a grama do jardim, verificar os elevadores, treinar equipes da brigada de incêndio, passar e repassar procedimentos de segurança. No dia 03: limpar, trocar, cortar, passar, repassar, e assim por diante. Dia a dia, ano a ano, operar com excelência e consistência é o grande desafio onde muitos ficam para trás.
O efeito de pensar (ou não) na operação diária das experiências de marca
Algumas semanas atrás, visitei um restaurante de rede para comemorar um aniversário e me deparei com um ambiente escurecido, piso grudento, mesas de madeira embaçadas, cardápio um pouco encardido. Sinais de uso. Se a empresa negligencia o esforço diário e contínuo de operar a experiência de marca a longo prazo, os consumidores percebem e o negócio declina. Certamente você já se hospedou em um hotel, viajou por uma empresa aérea, experimentou algum serviço online ou adquiriu um produto e teve a sensação de que “aquela marca já fez melhor”.
Por outro lado, você também valoriza experiências com produtos e serviços que mantêm consistência ao longo do tempo. Não é agradável – e perceptível - passar por uma estação de metrô com décadas de operação e encontrá-la moderna, organizada e sempre limpa? Ou visitar um parque em um dia comum e encontrá-lo seguro, iluminado, com a grama cortada e plenamente funcional?
Lançamentos criam impacto e experimentação imediata. Mas é nos pequenos detalhes e na constância diária da operação da marca que se constroem consistência e fidelização, ativos preciosos de todo negócio. Até porque não é plausível lançar ou renovar marcas a todo momento.
Evite, no mundo das marcas, o vício dos grandes projetos e obras que degradam por falta de manutenção diária. Siga criativo, invista em projetos consistentes e construa marcas de impacto. Mas lembre-se de que operar uma marca consome muito mais tempo e recursos do que para criá-la e, passado o impacto e os quick wins do lançamento, o retorno maior do investimento em marca também ocorre de maneira proporcional no longo prazo.
Quer debater mais sobre esse assunto? Me mande uma mensagem, traga suas ideias e contribuições para enriquecer nosso mundo do marketing.
COMPARTILHAR ESSE POST
