No e-commerce, a experiência do consumidor não termina quando o pagamento é aprovado. Cumprir prazos de entrega, integrar estoques e oferecer atendimento eficiente são etapas fundamentais para transformar a conversão em fidelização. A partir desse momento que a operação precisa corresponder à promessa feita durante a atração, evitando que problemas logísticos comprometam o investimento realizado em Marketing.
A integração entre canais físicos e digitais também amplia as exigências sobre as operações de varejo. O consumidor espera transitar entre diferentes pontos de contato sem enfrentar barreiras, seja para pesquisar um produto pela internet e comprá-lo em uma loja, seja para adquirir um item presencialmente e solicitar uma troca pelo canal digital.
No Podcast Mundo do Marketing, Luiza Fontana, Head de Marketing da Afterclick, frisou que essa evolução aproxima o comércio eletrônico do conceito de varejo unificado, no qual os canais compartilham informações e oferecem continuidade à jornada. A conveniência passa a orientar a experiência, independentemente do ambiente escolhido para concluir a compra.
“O consumidor quer comprar o que deseja, quando deseja e da maneira que for mais conveniente. Ele pode pesquisar digitalmente e fechar a compra na loja física, ou fazer o caminho inverso. É preciso oferecer uma boa experiência em qualquer canal”, disse a executiva.
A operação pós-clique precisa cumprir a promessa da marca
O investimento em mídia paga e a conquista de tráfego representam apenas parte do trabalho necessário para gerar resultados no e-commerce. Depois da conversão, entram em cena fatores como disponibilidade de produtos, cumprimento dos prazos de entrega e capacidade de solucionar problemas durante o processo.
Uma promessa de entrega em três dias, por exemplo, precisa ser cumprida dentro desse período. O mesmo vale para modalidades de entrega no mesmo dia. Caso aconteça algum imprevisto, como o preenchimento incorreto do endereço, a operação precisa oferecer canais de atendimento capazes de resolver a situação sem prolongar o desgaste do consumidor.
A complexidade operacional fica ainda mais evidente em períodos de alta demanda, como a Black Friday. Um aumento nas vendas pode representar um problema quando a empresa não consegue dimensionar adequadamente os estoques e cumprir os pedidos recebidos. "Investir pesado em mídia paga e atração de tráfego é inútil se a jornada pós-clique falhar. Cumprir a promessa de entrega, gerenciar estoques sem rupture e encantar o cliente no pós-venda é o que transforma o CAC em valor real de Long-Term Value (LTV)", destacou.
Um dos casos mencionados por Luiza envolve uma empresa de cosméticos que procurou a Afterclick depois de enfrentar dificuldades na última Black Friday. A companhia estava acostumada a vender determinado volume de produtos, mas registrou uma demanda superior à prevista, ultrapassando a capacidade de atendimento.
“Não basta resolver a entrega. É preciso conversar com o cliente, entender do que ele precisa e oferecer algum benefício para que volte a comprar. Se demoramos para entregar, precisamos reconhecer que aquela pessoa estava esperando pelo produto e demonstrar cuidado. A experiência exige esse acolhimento”, ponderou Luiza.
A estratégia pode envolver iniciativas simples, como a concessão de um cupom para uma próxima compra. A lógica é trabalhar a retenção a partir de uma experiência positiva, inclusive quando a jornada anterior apresentou problemas. Segundo a executiva, manter um cliente na base custa quatro vezes menos do que conquistar um novo consumidor, considerando o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Dados e preparação antecipam problemas na Black Friday
A preparação para a Black Friday exige planejamento antecipado. Na operação da Afterclick, os trabalhos começam entre o fim de julho e o início de agosto, considerando o aumento esperado na demanda e a necessidade de preparar diferentes frentes do negócio.
A estrutura envolve testes de logística e atendimento, além da revisão dos catálogos e dos sistemas de dados. A centralização das informações permite acompanhar indicadores de diferentes marketplaces em um único ambiente, sem a necessidade de acessar cada plataforma individualmente.
Essa visão integrada também ajuda a identificar diferenças de desempenho entre canais. Um produto que apresenta grande volume de vendas na Shopee, por exemplo, pode não ter o mesmo resultado no Mercado Livre. A análise permite identificar oportunidades específicas para cada marketplace, oferecendo subsídios para que o varejista desenvolva as estratégias comerciais.
O acompanhamento também contribui para antecipar rupturas de estoque. Quando um produto apresenta vendas aceleradas, os dados permitem estimar por quanto tempo o estoque disponível será suficiente. Se a reposição não acontecer dentro do período necessário, a empresa pode perder vendas e faturamento.
“Se um produto é um item de curva A e está começando a ficar sem estoque, conseguimos mostrar que, mantendo aquele ritmo de vendas por determinado número de dias, haverá uma ruptura caso não chegue mais mercadoria. Assim, o cliente consegue visualizar quanto pode deixar de faturar”, disse a executiva.
Para os consumidores, a executiva recomenda priorizar lojas conhecidas e desconfiar de ofertas muito abaixo dos preços habituais. Um produto que normalmente custa R$ 1 mil e aparece por R$ 200,00, por exemplo, merece atenção redobrada, inclusive em plataformas consideradas confiáveis, devido ao risco de falsificações.
A preparação operacional envolve tanto a capacidade de atender ao aumento das vendas quanto a gestão das expectativas durante toda a jornada. A conversão representa o início de uma relação comercial cuja continuidade depende da entrega, do atendimento e da capacidade de transformar uma experiência satisfatória em motivo para uma nova compra.
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