O patrocínio esportivo no Brasil vive um momento de transição. Em décadas passadas, a lógica soava mais simples e direta, e inserir o logotipo no uniforme de uma equipe de futebol ou nas placas de um estádio parecia suficiente. Hoje, marcas precisam lidar com um público mais exigente, conectado e atento à relevância cultural.
A pandemia acelerou essa mudança ao ampliar a prática de esportes no país: em 2007, apenas 45% dos brasileiros declaravam praticar atividades físicas; em 2024, esse número chegou a 82% e, mesmo com uma queda para 75% em 2025, a base de praticantes permanece muito superior à do passado.
Essa transformação se reflete diretamente no mercado de patrocínios, que deixou de ser apenas mídia para se tornar uma plataforma de negócios. Durante a roundtable “Futuro do Patrocínio Esportivo”, realizada no CMO Summit, executivos de clubes, confederações e empresas mostraram como o setor vem se reinventando para gerar resultados além da exposição.
O desafio da saturação e da cobrança por ROI
Se no passado a simples presença da marca em um uniforme já era suficiente, hoje, fenômenos como a saturação de patrocínios tornam esse modelo ineficiente. Camisas de clubes chegam a abrigar oito ou nove marcas, diluindo a atenção e reduzindo o impacto da exposição.
“A visibilidade ficou no Marketing 1.0. O desafio, agora, é conectar marcas com as novas gerações, que consomem esporte de forma diferente, pelas redes sociais e pelos criadores de conteúdo”, analisou Henrique Neto Silva, diretor executivo de Marketing e negócios da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV).
Essa mudança de consumo se soma a um mercado mais criterioso. Setores como o de apostas esportivas, que após a regulação, reduziram de mais de duas mil empresas para cerca de 70, passaram a exigir retorno mensurável. Não basta comprar espaço: o investimento precisa ser comprovado em performance, engajamento e conversões.
A construção de relevância com narrativas e experiências
Para se diferenciar nesse ambiente, a criatividade e a capacidade de gerar experiências únicas são fundamentais. O São Paulo FC, por exemplo, criou em parceria com uma montadora a ação “Safety Car”: o ônibus do time chegou ao estádio escoltado por um carro do patrocinador, com clientes convidados vivendo a experiência ao lado da torcida.
“Procuramos oferecer aos nossos patrocinadores algo além do que está no contrato. Isso gera engajamento, cria conexão direta e possibilita experiências individuais que marcam tanto a torcida quanto os patrocinadores. Essa mesma lógica também é aplicada a outras parcerias”, explicou Eduardo Toni, diretor executivo de Marketing do clube.
A CBV, por sua vez, mantém há 35 anos a parceria com o Banco do Brasil, considerada a mais longeva da história do esporte mundial, sempre renovada com ativações e narrativas que dialogam com novos públicos.
“Estes encontros são muito importantes e o Banco do Brasil entendeu esse movimento. O apoio é fundamental para que possamos dialogar com o público final, especialmente o mais jovem, que tem muitas opções e cuja atenção está cada vez mais disputada”, disse Silva.
Do lado das empresas, o Grupo Supley tem usado o esporte como plataforma de mídia. “Preferimos abdicar do logotipo em qualquer lugar para estar inseridos no dia a dia da comunidade”, afirmou Lucas Bueno, CMO da companhia.
Em um case prático, a marca comprou os direitos de transmissão de uma competição internacional de fisiculturismo para transmitir a estreia de um atleta querido do público, alcançando mais de um milhão de visualizações. “Só existe atenção se houver relevância cultural. Nosso papel é dialogar com o fã de maneira autêntica, como parte da comunidade”, destacou.
O papel da inovação e das causas sociais
O futuro do patrocínio esportivo passa também pela inovação em dados e pela associação a causas relevantes. A CBV tem investido em tecnologia e gestão de dados para entender o comportamento dos fãs e mensurar entregas aos patrocinadores, além de incluir no pacote iniciativas ligadas à diversidade, equidade e responsabilidade social. “As marcas querem saber como o investimento se traduz no comportamento do consumidor. Sem dados e sem causas, a relação perde força”, disse Henrique.
Essa visão é compartilhada pelos clubes. No São Paulo, ações sociais realizadas com a Superbet incluíram campanhas de prevenção ao câncer, envolvendo ídolos do futebol e torcedores em tratamento.
“O engajamento e as experiências são os grandes diferenciais para conseguir se sobressair nesse universo cheio de marcas envolvidas com o esporte. O esporte tem algo único, inegociável, independentemente da audiência: o efeito do ao vivo, o impacto do que está prestes a acontecer, o imprevisível. E, dentro do esporte, a única forma de manter essa atenção é por meio da narrativa”, encerrou Toni.
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