Com sete mil colaboradores espalhados em 47 pontos de venda pelo Rio de Janeiro e 100 mil clientes circulando diariamente pelas lojas, o Zona Sul poderia facilmente se perder na impessoalidade dos grandes números do varejo. Mas a rede reconhecida pela terceira vez como a marca mais amada pelos cariocas, faz questão de manter vivo aquilo que chama de "DNA do feirante", um conceito que norteia a operação desde a fundação, há 66 anos.
O modelo vai além de uma estratégia comercial e se traduz em relacionamento com clientes e colaboradores. "É a proximidade com o cliente, é conhecer quem estamos atendendo, ter carinho e afeto com o colaborador e com o cliente, conhecer o cliente a ponto de saber o que ele gosta, as preferências dele", explica Renata Leta, Conselheira Consultiva do Zona Sul.
Gestos simples como guardar a lista de compras do cliente e fazer entregas quando ele está doente exemplificam essa filosofia. "É isso que mantemos vivo até hoje", completa Renata em palestra durante o Meeting ESPM de Trade Marketing.
A estratégia de proximidade do Zona Sul vai na contramão da tendência de digitalização acelerada do varejo, apostando na experiência presencial como diferencial competitivo. Mais do que um supermercado, a rede se posicionou como um "lugar de experiência" onde as pessoas se encontram, tomam vinho, comem pizza e criam vínculos afetivos com a marca.
A transformação aconteceu gradualmente ao longo das décadas. "Ao longo do tempo, fomos caminhando para ser esse lugar de experiência. É onde as pessoas se encontram, é a casa carioca também", destaca Leta. O conceito se materializa em diversas frentes: degustações no meio das compras, aulas de gastronomia com chefs, festivais temáticos e parcerias estratégicas como o Festival de Sabores da Itália, realizado em parceria com o consulado italiano.
A aposta em experiências presenciais tem resultado financeiro concreto. O Festival de Sabores da Itália, por exemplo, gera retorno de 30% de aumento nas vendas dos produtos em destaque. A estratégia beneficia toda a cadeia. "Geramos valor para todo mundo, fortalecemos nosso pilar gastronômico e criamos maior conexão com o consumidor", observa.
Para manter a proximidade em escala, o Zona Sul investe na autonomia das lojas e no conhecimento do cliente local. Cada unidade tem liberdade para criar pequenos eventos e degustações ao longo do dia, sempre baseada no perfil da clientela local. "A loja precisa conhecer o cliente que está atendendo e ter dinâmica para fazer aquilo acontecer, surpreender o cliente no meio das compras", pontua Leta.
O modelo parece encontrar eco no comportamento do consumidor carioca, especialmente quando o assunto são itens frescos como pão francês, frutas e produtos da padaria, algo visto como um dos diferenciais da rede. "Quando você compra no Rappi, será que o pão chega quentinho? Será que o mamão vem de vez, a banana madura como você quer?", questiona Renata, defendendo que alguns produtos ainda exigem a experiência física da compra.
A estratégia do Zona Sul reforça que, mesmo em tempos de e-commerce acelerado, o relacionamento humano e a experiência sensorial continuam sendo diferenciais relevantes no varejo alimentar. O foco permanece nas pessoas que fazem a operação acontecer. "Colocamos o cliente no centro das decisões e focamos muito em pessoas e colaboradores, que são eles que fazem a magia acontecer no ponto de venda", conclui Leta.
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