A L’Oréal Brasil está promovendo uma mudança de paradigma em sua abordagem de Marketing e comunicação, deixando de lado o processo tradicional de criação direcionada exclusivamente à publicidade para fazer do conteúdo o centro das conversas com consumidores.
Agora, o foco é engajar e entreter, colocando o consumidor e os dados no centro, buscando relevância e encurtamento de jornadas para facilitar escolhas e gerar conversões de venda sem ser invasivo. Na multinacional francesa, o Marketing não é mais um funil, mas um ecossistema que parte dos dados e do conteúdo para gerar engajamento, conversa e venda.
Engana-se, no entanto, quem acredita que esta seja uma fórmula simples. O desafio é conectar dados, repensar o Marketing e transformar conteúdo em conversas autênticas. “O conteúdo nasce para alimentar a conversa. Não se trata de criar publicidade, mas de estar presente na vida do consumidor, participando das suas conversas”, aponta Victor Soffiatti, Diretor de Mídia e Dados da L’Oréal Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Publicidade relevante
A nova visão busca colocar o consumidor e os dados no centro para gerar insights com potencial de virar diálogos relevantes. “Hoje, a publicidade precisa entreter. Se não for relevante no momento de descontração, vira paisagem e é ignorada”, destaca o executivo. Foi o que aconteceu na recente campanha de “Débora Hidratada”, estrelada por Débora Secco.
O insight veio do próprio time da companhia. “Buscamos sempre transformar ideias criativas em conversas orgânicas e aderentes ao momento do consumidor”, explica Soffiatti. A campanha de CeraVe para conscientização sobre hidratação no inverno foi nessa aposta do entretenimento alcançado números antes inéditos no TikTok, Instagram, YouTube Shorts e PR.
A nova estratégia de conversa e dados permeia desde o desenvolvimento de novos produtos até a comunicação e a aceleração do e-commerce. “O dado é o combustível que alimenta tudo o que fazemos. Ele está presente tanto na comunicação quanto nas decisões de negócio, conectando cada ponto de contato e criando fluidez entre conteúdo, CRM e vendas”, afirma o Diretor.
Dermaclub como fonte de insights
Quando o assunto é CRM para alimentar todo esse ecossistema, a marca conta com um trunfo: o Dermaclub, clube de fidelidade de dermocosmética que soma cerca de seis milhões de consumidores ativos. “É uma base que realmente retroalimenta a companhia, impactando todo o nosso Marketing com insights valiosos para personalização e inovação”, observa Soffiatti.
A base de dados do Dermaclub, enriquecida pelo e-commerce e parcerias com varejistas digitais, retroalimenta todas as divisões da empresa, gerando insights sobre comportamentos de consumo e oportunidades de ativação personalizada — seja para vender um hidratante ou criar campanhas, como a de “Débora Hidratada” da CeraVe. “Todas as nossas decisões são orientadas pela relevância e pela construção de experiências significativas”, completa.
A ideia é encurtar a jornada de compra. E isso passa, também, claro, pelo uso de influenciadores e de inteligência artificial. “Nunca vamos substituir pessoas reais por IA. Nossa essência é entregar de pessoas para pessoas. Utilizamos IA para ganho de agilidade e eficiência, mas sem descaracterizar a verdade para o consumidor”, garante.
Estratégias digitais
Além de celebridades, a L’Oréal aposta em micro e nano influenciadores para escalar relevância. “Trabalhar com pequenos criadores é onde de fato ganhamos escala e conectividade com públicos cada vez mais específicos e regionalizados”, pontua Soffiatti. Há também uma frente que vai capacitar médicos como influenciadores, o chamado “medvocacy”. “Queremos ajudar a propagar conhecimento científico sobre cuidados com a pele, especialmente num cenário de mudanças climáticas e maior preocupação com saúde”, completa.
Do tradicional canal médico à expansão em marketplaces, o digital acelera a diversificação dos pontos de contato, com vendas e consultoria via WhatsApp, integração com redes como Raia Drogasil, Amazon, Mercado Livre e agora com o “last mile” do iFood, onde compras de farmácia já pontuam no Dermaclub.
E, pelo WhatsApp, alimentado por IA capaz de ler fotos, receitas e áudios, há uma aproximação do consumidor e o encurtamento da jornada até a conversão. “A experiência deixou de ser apenas venda, passou a ser consultoria. Queremos que o consumidor tenha autonomia, mas também suporte quando precisar, facilitando e encurtando a jornada até a conversão”, ressalta Soffiatti.
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