Um produto que estava esquecido pela Granado hoje figura entre os quatro mais vendidos pela empresa. O que a empresa fez para sair de 100 mil unidades do sabonete de enxofre para 1,2 milhão em um ano? Nada. Isso mesmo. A Granado não fez absolutamente nada. O sabonete sequer tinha mudado a embalagem, que ainda carregava a marca antiga da companhia.
Foi o user content generator, conteúdo criado por um usuário nas redes sociais, o famoso UGC, que provocou esse milagre da multiplicação. Tudo começou a mudar quando o Dr. Ursinho, um dermatologista criador de conteúdo e influenciador, criou um vídeo orgânico, sem ser pago pela Granado, indicando produtos com ótimo custo benefício para uso em peles oleosas e com acne.
O produto sempre foi reconhecido por sua eficácia contra a oleosidade da pele, mas nunca havia recebido investimento ou atenção especial da marca. "Se você olhar a arte dele, nem pelo processo de rebranding passou, para você ter noção de como ele não era assim tão importante. Ele ainda tem a logo de mais de 20 anos atrás, era literalmente uma pedra no nosso sapato que nunca tínhamos atualizado", admite Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O sabonete de enxofre representa um clássico centenário da Granado que permanecia nas sombras até o UGC transformá-lo em um dos produtos mais vendidos pela empresa. "Esse sabonete já faz parte do nosso portfólio há pelo menos 100 anos. Quando cheguei aqui há 20 anos, ele já tinha uma venda modesta, é um dos clássicos quando você estuda a história da Granado", conta Sissi Freeman.
A descoberta do fenômeno
A transformação começou há cerca de um ano e meio, quando a equipe notou picos inexplicáveis nas vendas. "Começamos a ver uns picos estranhos, pensamos que fosse algum distribuidor, mas começou a crescer exponencialmente", descreve Freeman. O que chamou atenção foi a sustentabilidade do crescimento, diferente de viralizações típicas.
A virada veio quando o doutor ursinho, dermatologista e influenciador, apresentou o produto como solução acessível e eficaz. "Ele fala do produto como se fossem aqueles baratos da farmácia que realmente resolvem. Começou a indicar para manchas de axila, foliculites no corpo e braços, pele oleosa", conta a diretora.
O crescimento foi exponencial: de 100 para 300 mil, 400 mil, 500 mil unidades até ultrapassar os 1,2 milhão. Atualmente, o produto mantém crescimento mensal acima de dois dígitos, uma vez que o boom começou com o Dr Ursinho, mas se multiplicou em centenas de vídeos pelas redes sociais de outros influenciadores.
No segmento farmacêutico, o sabonete conquistou o primeiro lugar, superando até o icônico polvilho antisséptico. "Em farmácia hoje já passou o polvilho, que é o nosso ícone. É um fenômeno", celebra Sissi.
O paradoxo da viralização orgânica
O caso do sabonete da Granado exemplifica uma verdade sobre viralizações autênticas. "Essas publicações que dão certo são sempre orgânicas. É praticamente impossível viralizar um produto intencionalmente. O elemento crucial é a autenticidade da recomendação. Nosso produto tem essa questão da verdade, do storytelling genuíno. Isso convence mais", analisa Freeman.
Diante do sucesso inesperado, e de ter capacidade produtiva própria para acompanhar a demanda explosiva sem rupturas de estoque, a Granado decidiu investir no produto fenômeno. Em setembro, o sabonete de enxofre recebeu seu primeiro rebranding completo que começa a chegar nas lojas agora em outubro para se diferenciar da concorrência que percebeu o crescimento e foi rápida em fazer cópias muito semelhantes.
O sabonete também ganhará sua primeira campanha. Antes, sem investimento em mídia ou estratégias para vender mais, o que começou com um vídeo orgânico multiplicou as vendas por 12, provando que o UGC pode transformar bons produtos esquecidos em sucessos quando há sincronismo entre necessidade real do consumidor e recomendação autêntica.
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