De um lado, os times de criação e comunicação; do outro, as equipes de performance e analytics. Os custos dessa divisão operacional são bem conhecidos, e vão desde a construção de campanhas criativas sem sustentação analítica até a execução de estratégias que não constroem marcas.
O tema foi o centro de um debate que reuniu Renata Decoussau, Diretora de Marketing Latam da Adobe, Fábio Sayeg, Chief Revenue Officer da Cadastra, e Kimberley Fernandes, Sr. Brand Marketing Manager da Amazon Ads, sob a mediação de Fillipe Luís, Estrategista Digital do portal Publicitários Criativos, no podcast CMO Agenda.
Os dados são considerados a fundação estratégica do Marketing, importantes para a base, mas insuficientes para construir um edifício completo. Os executivos enxergam uma hierarquia clara nessa relação: uma ideia original pode ser escalada com dados. Dados sem uma ideia original escalam mediocridade.
"Uma ideia original é muito poderosa e os dados têm o poder de escalá-la e conferir mais potência. Mas quando nós não temos uma ideia original, acabamos escalando mediocridade. É muito importante ter um olhar que vá além da leitura dos dados. Os números dão sustentação e apoio para escalar na direção certa", afirma Renata.
Audiências não cabem em caixinhas
Quando um sistema de dados classifica um usuário com base em comportamentos passados e entrega conteúdos e ofertas compatíveis com esse perfil, ele elimina progressivamente o elemento do acaso. As novas possibilidades de descoberta, que geram novas preferências e novos comportamentos de compra, também são eliminadas no processo.
A Amazon Ads opera nessa interseção cruzando os dados de compra na Amazon.com.br com os dados de consumo de conteúdo no Prime Vídeo e de streaming na Twitch. A plataforma constrói uma visão de persona que vai além do perfil demográfico convencional: a mesma usuária que assiste séries românticas no Prime Vídeo pode ser, simultaneamente, uma compradora frequente de equipamentos de camping. Segmentar essa pessoa apenas pelo conteúdo que ela consome levaria a uma leitura incompleta e a uma oferta irrelevante.
"As audiências são multifacetadas. Não adianta tentar encaixar alguém em uma caixinha; Quando nós começamos a ligar esses pontos, construímos uma visão mais holística dos clientes e de como podemos impactá-los de acordo com os objetivos da marca", explica Kimberley.
Os algoritmos que colocam as pessoas em categorias fechadas limitam tanto a experiência do consumidor quanto o potencial que determina a descoberta de demandas latentes. "A grande discussão é como nós podemos utilizar os dados e as tecnologias em apenas um pedaço da equação. O outro pedaço precisa estar aberto para a individualização, para a criatividade, para que a gente volte ao centro da humanização. Um algoritmo que coloca as pessoas em uma caixinha muito fechada não dá espaço para a surpresa” alerta Fábio.
Paixão: o dado que o algoritmo não captura
Ao longo de 2025, a Amazon Ads conduziu uma pesquisa em múltiplos países, incluindo o Brasil, para mapear o que une as pessoas no ambiente digital. A resposta que emergiu com maior força foi “paixão”. As pessoas se organizam, engajam e convertem em torno de temas pelos quais têm envolvimento emocional genuíno, e esse vínculo não é capturável por dados históricos de comportamento.
A Copa do Mundo é um exemplo concreto. Os dados de comportamento do consumidor durante o torneio são vastos e mapeáveis, mas as variações do sentimento do torcedor criam um território que exige a interpretação e a criatividade humana para ser mapeado e preparado para a entrada das ações de Marketing.
"Os dados nos dão a base e ajudam com muitas análises, mas o ser humano entra em um ponto que a Inteligência Artificial, pelo menos por enquanto, não consegue trabalhar bem. Existem várias nuances do comportamento de um consumidor na Copa do Mundo que os dados nos ajudam a entender, mas só um profissional que tem conhecimento do que é o Brasil, do que é o sentimento do brasileiro, conseguirá abordar o sentimento de forma criativa em uma campanha", afirma Kimberley.
Essa ciência molda a forma como as empresas se preparam para lidar com o que é valioso para o consumidor. Renata avalia a própria chegada na Adobe, uma empresa nascida há 44 anos no universo digital e estruturalmente orientada por dados e sinais tecnológicos, como um indicativo de mercado. A empresa poderia ter optado por um especialista em growth Marketing, mas optou por um perfil calcado em um histórico criativo.
"A minha existência na liderança de Marketing da Adobe, por si só, é um indício de que uma empresa tão voltada para o growth, para os dados e para os sinais tecnológicos já percebe a necessidade de mais gente criativa na mesa, de pessoas que entendem de cultura. Porque os dados nos mostram um mapa de informações, mas só conseguimos ler esse mapa quando entendemos de pessoas e de cultura”, crava a Diretora.
As faces da hiperpersonalização
A síntese operacional do debate é a hiperpersonalização, mas não a hiperpersonalização entendida como segmentação ultra-refinada. É a capacidade de usar dados comportamentais agrupados por IDs únicos, que seguem a mesma pessoa em diferentes plataformas e alimenta ativos criativos que se adaptam a perfis distintos com velocidade e escala antes inviáveis.
O ponto de partida, no entanto, continua sendo humano. A Adobe opera internamente sob o conceito de customer zero, e os funcionários são os primeiros usuários e beta testers de todos os produtos. Isto gera um feedback que orienta o desenvolvimento antes da interferência externa, obedecendo a lógica de que nenhum painel de analytics substitui o contato direto com o que os produtos provocam em quem os usa.
O mesmo princípio vale para o Marketing. Sair do escritório, conversar com o mercado e absorver sinais que não aparecem em planilhas é parte essencial do processo criativo. "Não podemos operar nossa interface com os consumidores sentados dentro de uma sala olhando para uma planilha de Excel. Precisamos ter essa granularidade de coisas que, por vezes, nem sabemos o nome, mas que a nossa intuição, o nosso sentido e a nossa escuta ativa conseguem captar", conclui Renata.
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