O mercado de eventos está investindo em um papel mais estratégico na conexão entre empresas e compradores, tanto quanto nas vendas de espaço, conteúdo e audiência. Com o avanço da coleta e análise de dados, os organizadores passam a ter condições de entender comportamentos, antecipar necessidades e personalizar a experiência de quem participa dos encontros presenciais.
Essa transformação faz parte do trabalho de Caroline Góes, diretora global de produtos de dados da RX, empresa responsável por eventos como o Salão do Automóvel e a Bienal do Livro. Com 18 anos de atuação na companhia, a executiva acompanhou a evolução da indústria de uma operação baseada em credenciamento e pesquisa para uma estrutura capaz de transformar dados de centenas de eventos em produtos e oportunidades de negócio.
“Quando um expositor assina um contrato para participar de um evento, ele não está comprando metro quadrado. Ele está comprando uma oportunidade, uma promessa de que nós vamos conectá-lo com os compradores corretos”, afirmou Caroline ao podcast Green Room, do Mundo do Marketing.
A mudança também altera o pensamento do que é o sucesso de um evento. Para Caroline, não basta reunir público e expositores, mas é preciso fazer com que as conexões certas aconteçam. Isso exige conhecer quem é o comprador, quais são suas necessidades e qual é o potencial de negócio existente em cada interação.
Foi a partir dessa visão que a RX ampliou a atuação em dados e produtos. Um dos exemplos é o Exhibitor Dashboard, ferramenta que começou como um piloto brasileiro com 30 expositores e posteriormente foi escalada para quase 200 eventos no mundo. O produto reúne informações capazes de ajudar expositores a compreender melhor sua performance e as oportunidades geradas nos eventos.
“O expositor não está lá para me ver, ele não está lá para ver o CEO da empresa. Ele está lá para ver o comprador dele. E o comprador está lá para aprender, conhecer outras pessoas e ver o que tem de novidade”, explica a executiva.
Dados precisam estar conectados ao negócio
O avanço da inteligência artificial aumenta o potencial dessas estratégias, mas também expõe uma fragilidade comum na indústria: a falta de uma base estruturada de dados. Muitas empresas ainda não conseguem transformar informação em decisão porque seus dados estão dispersos, sem definições comuns ou conexão entre diferentes momentos da jornada do participante.
Na RX, a construção dessa estrutura levou anos. A área de dados da empresa no Brasil começou em 2011, antes de produtos como o Exhibitor Dashboard existirem. A executiva compara o processo à construção de um prédio: a fundação demanda tempo, mas é o que permite que a estrutura cresça com segurança. “Quando você está fazendo a fundação, ela demora mesmo. Pensa num prédio. Eles passam mais tempo na fundação que subindo o prédio em si. É difícil você entender”, avalia.
A recomendação é começar pequeno e demonstrar valor antes de tentar transformar toda a operação. Caroline cita a evolução da pesquisa e a capacidade de relacionar indicadores como NPS e receita como exemplos de como a área ganhou credibilidade internamente. O dado deixa de ser uma promessa abstrata quando consegue responder a uma questão concreta do negócio.
Esse princípio também vale para a inteligência artificial. Para a executiva, o mercado corre o risco de tratar a tecnologia como uma solução isolada, quando o ganho depende da qualidade das informações disponíveis. A IA pode acelerar processos, mas uma base ruim apenas amplia os erros e as ineficiências já existentes. “Nenhuma IA funcionará sem uma base sólida dentro da sua estrutura. É muito mais complexo do que simplesmente habilitar uma skill”, conta Góes.
Personalização deixa de ser promessa
Um dos campos em que Caroline enxerga aplicação mais imediata da IA nos eventos é a hiperpersonalização. A RX Now, por exemplo, funciona como uma espécie de acompanhante digital do visitante. Pela plataforma, o participante pode registrar interações com expositores, acompanhar sessões, visualizar contatos e receber recomendações geradas por IA a partir de seu perfil e comportamento. No PDA, evento de golfe realizado nos Estados Unidos, mais da metade dos visitantes utilizou a solução.
Outro exemplo citado pela executiva foi o Humans, evento de inteligência artificial realizado em São Francisco. A organização combinou informações fornecidas no credenciamento com dados públicos sobre os participantes para criar podcasts personalizados, indicando pessoas para conhecer, sessões relevantes e conteúdos relacionados à atuação profissional de cada visitante.
“A maior possibilidade é olhar para a hiperpersonalização. Aquilo que nós sonhávamos muitos anos atrás é uma realidade: você tem um dispositivo online que consegue te dar uma dica de quem é a próxima pessoa que você tem que encontrar para o seu objetivo”, conta.
A tecnologia também amplia a capacidade de prever comportamentos. Caroline explica que a RX já utiliza modelos para estimar visitação a partir de características e ações realizadas pelos participantes antes do evento. Com isso, equipes de Marketing conseguem identificar segmentos com maior potencial, reforçar mensagens e ajustar esforços de aquisição ao longo da jornada.
Para isso, porém, é necessário estabelecer definições claras. Quem é considerado visitante? Quem deve entrar na audiência? Como diferenciar participantes pagos, gratuitos, imprensa ou pessoas vinculadas aos expositores? A organização dessas categorias permite criar segmentações, identificar padrões e transformar dados históricos em modelos preditivos.
“Se você tiver o dado do visitante, o perfil do visitante ou como ele se comportou e não conseguir conectar com o comportamento dele no evento ou a interação dele com o expositor, você não traz resultado”, analisa.
Experiência presencial ganha novo papel
Enquanto os eventos incorporam mais tecnologia, a experiência física também passa por uma mudança. A executiva identifica um movimento de valorização dos encontros presenciais, especialmente entre públicos mais jovens, que cresceram em um ambiente digital, mas começam a buscar comunidades, pertencimento e interações fora das telas.
Mas não é para abandonar o digital, o desafio é desenhar experiências capazes de justificar a atenção do participante. Em vez de disputar passivamente espaço com o celular, o evento precisa criar momentos que façam o público escolher estar presente. “Para eu largar meu celular, precisa ser muito importante. A experiência tem que ser intencional. Você tem que desenhar essa jornada, pensar na experiência do participante, do expositor, como conectar isso e gerar valor para todo mundo”, ensina.
A executiva também defende que a indústria corporativa observe referências fora do próprio setor. Experiências de entretenimento, comunidades e plataformas de matchmaking podem inspirar novas formas de conectar pessoas, conteúdo e negócios. O objetivo é fazer com que a participação tenha significado antes, durante e depois do evento.
Isso reforça uma mudança de posicionamento para os organizadores, que passam a atuar como arquitetos de relações, responsáveis por identificar interesses, facilitar conexões e usar dados para aumentar a relevância de cada interação. “Eu descobri que não trabalhava em uma empresa de eventos. Eu trabalhava em uma empresa de matchmaking. É uma economia de matchmaking, como Airbnb, Uber, 99 e iFood”, pontua Caroline Góes.
IA avança, mas não substitui estratégia
A executiva vê ganhos concretos de produtividade com inteligência artificial, inclusive em programação e desenvolvimento de produtos. Ao mesmo tempo, alerta para os riscos de segurança, qualidade e dependência tecnológica. Para ela, respostas mais rápidas e tarefas automatizadas são apenas parte da transformação. O maior impacto está em aplicar IA a problemas relevantes do negócio.
Nos eventos, isso significa usar a tecnologia para conectar melhor pessoas, recomendar conteúdos, identificar oportunidades e antecipar riscos de perda de clientes. Também significa reunir dados de diferentes edições de um evento para identificar padrões de satisfação, comportamento e potencial de negócios.
Para Caroline, a popularização da IA tem um efeito positivo nesse processo ao tornar mais evidente a necessidade de governança, qualidade e confiabilidade dos dados. A tecnologia pode acelerar a transformação dos eventos, mas não substitui a estratégia necessária para decidir quais informações coletar, como conectá-las e o que fazer com elas.
A evolução da indústria não depende apenas de adotar novas ferramentas. O principal movimento é mudar a forma de pensar o evento: da operação para a inteligência, da audiência para a conexão e da coleta de dados para a geração de valor.
“Se o seu dado estiver ruim, você dirá para a IA encontrar uma pessoa que não tem nada a ver. A tecnologia é uma possibilidade enorme, mas a base continua sendo o dado de qualidade”, conclui.
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