O lançamento de uma nova marca tende a atrair a atenção do mercado. Afinal, a introdução das novas identidades visuais, junto às campanhas de apresentação e às mudanças de posicionamento, costumam marcar o encerramento de longos processos de transformação. Mas, na prática, a apresentação representa apenas o início de uma etapa ainda mais complexa para as empresas.
Para Luís Machado, gerente de vendas LatAm da Monotype, o maior desafio dos processos de rebranding não está na definição da nova identidade, mas na capacidade de garantir que ela seja aplicada de forma consistente ao longo do tempo, em todos os pontos de contato da marca com consumidores, parceiros e fornecedores.
A equação envolve um elemento frequentemente associado apenas ao design: a tipografia. Responsável por administrar uma biblioteca com mais de 300 mil fontes e atuar em projetos de identidade visual em diferentes mercados, a Monotype argumenta que a tipografia deixou de ser uma decisão restrita ao momento de criação de uma marca para se tornar uma ferramenta de gestão da consistência ao longo de toda a operação.
A relevância do tema está ligada à própria fragmentação dos ambientes de comunicação. As marcas precisam manter presença simultânea em aplicativos, sites, campanhas publicitárias, embalagens, pontos de venda, redes sociais e plataformas digitais, muitas vezes operadas por equipes, agências e fornecedores distintos. Variações na execução, mesmo pequenas, podem comprometer a percepção de unidade construída pelo branding.
Por outro lado, a familiaridade criada por uma entrega consistente reduz o tempo necessário para que consumidores reconheçam uma marca, o que pode gerar impactos diretos em indicadores como custo de aquisição e eficiência das ações de Marketing.
“Uma marca consistente cresce até 20% acima da média da própria categoria. A consistência é muito importante. Quando um consumidor está sendo impactado pelos assets de marca de forma consistente, ele leva menos tempo para reconhecê-la. Isso afeta vários parâmetros, inclusive o custo de aquisição”, afirma Machado em participação no podcast CMO Agenda.
O que ninguém vê
A dificuldade aumenta depois que o rebranding deixa de ser um projeto estratégico e passa a fazer parte da rotina operacional da empresa. É nesse momento que surgem os desafios ligados à adaptação de lojas, plataformas digitais, materiais institucionais, embalagens, campanhas e sistemas internos.
O cenário se torna ainda mais complexo em organizações que trabalham com múltiplas agências, parceiros externos e equipes distribuídas por diferentes áreas de negócio. Embora os departamentos de Marketing normalmente sejam treinados para seguir os guias de marca, a execução diária tende a envolver profissionais que não participaram diretamente da construção da nova identidade.
“Eu tenho falado com muitos CMOs que passaram por processos de rebranding recentes e todos concordam que o anúncio, o lançamento, o go live do rebranding é só a pontinha do iceberg. O trabalho de verdade começa no dia seguinte, porque os desdobramentos começam e exigem a adaptação da operação criativa para o novo conceito. Falamos de todo um processo de adaptação, que às vezes, dependendo da marca, envolve milhares de lojas”, narra.
O papel emocional da tipografia
A defesa da tipografia como ativo estratégico está ligada à capacidade desses elementos influenciarem a percepção dos consumidores. Embora muitas vezes passem despercebidas, as fontes ajudam a construir significados antes mesmo da leitura do conteúdo. “Dependendo da disposição, a tipografia comunica sentimentos como a raiva, o ódio, o amor ou a tranquilidade. Há um universo de sensações e emoções que podem ser transmitidos”, frisa Machado.
A observação ajuda a explicar por que a escolha tipográfica continua sendo considerada relevante mesmo em um ambiente dominado por vídeos, redes sociais e inteligência artificial. Para a Monotype, a tipografia continua funcionando como um ativo de Marketing capaz de transmitir emoções, personalidade e atributos de marca.
A adaptação tecnológica também faz parte da estratégia da companhia. Com quase 140 anos de história, a Monotype busca posicionar a inteligência artificial como uma ferramenta complementar ao trabalho humano, especialmente em processos de classificação, organização e produção tipográfica.
Uma das aplicações envolve o uso de machine learning para categorizar a biblioteca de fontes da empresa. O sistema passou a identificar dezenas de características diferentes associadas a estilos, emoções e atributos visuais, facilitando a busca por fontes alinhadas aos objetivos de cada marca.
A tecnologia também é utilizada em soluções de segurança digital. A empresa desenvolveu um sistema capaz de identificar tentativas de clonagem de sites por meio do uso indevido de fontes hospedadas em páginas fraudulentas, permitindo detectar ataques de phishing em poucos instantes.
“Dependendo da forma que servimos uma fonte para ser renderizada em um site, conseguimos muito rapidamente entender os casos em que alguém copiou o CSS, o HTML daquele site, ou está tentando levantar um servidor para pegar os dados do cliente. Em milissegundos, conseguimos derrubar aquilo com um parceiro de tecnologia”, finaliza o executivo.
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