A disputa por atenção nunca foi tão intensa. Plataformas digitais moldam narrativas em tempo real, enquanto veículos tradicionais de mídia tentam manter o papel de guardiões da credibilidade. Nesse cenário, a creator economy deixa de ser uma simples tendência para se tornar parte essencial da gestão de reputação das marcas, dividindo espaço e colaborando com o PR tradicional.
Essa complementaridade foi debatida por Cristina Naumovs, Consultora de Criatividade e Inovação na Apego Inc., Robson Hamuche, Fundador do Grupo Resiliência Humana, Juliana Pio, Editora-assistente na Exame, e Fábio Duarte, CEO e Fundador da Community Creators Academy, realizada durante a roundtable “Creator economy vs. PR tradicional: Quem constrói marcas no novo século?”, parte da programação do CMO Summit 2025.
Em vez de lados opostos em uma competição, creator economy e PR tradicional representam diferentes ferramentas em uma caixa de comunicação cada vez mais complexa, onde o sucesso depende da capacidade de orquestrar elementos de forma coerente e autêntica. O desafio para empresas e profissionais de Marketing não é escolher entre um ou outro, mas entender como integrar esses dois ecossistemas, potencializando resultados e mitigando riscos reputacionais.
A falsa dicotomia entre criadores e mídia tradicional
Consultora especializada em terapia de marcas e conselheira de empresas como Ambev, Havaianas e Itaú, Cristina questionou a premissa do debate, refletindo sobre o título escolhido para a palestra. “Não acho que há espaço para um versus [Creator Economy vs. PR Tradicional]. Ambos estão expostos em uma prateleira enorme em que pegamos pedaços do que precisamos para executar cada estratégia”, cravou.
Neste contexto, a consistência na construção de marcas vem da autenticidade: tanto criadores quanto veículos tradicionais precisam compartilhar dos mesmos valores da marca atendida para que uma estratégia publicitária funcione. "No que você acredita de fato como marca? Qual é o caminho para construir uma trajetória perene, para fazer com que as pessoas te respeitem para sempre?”, questionou a consultora.
Esta credibilidade ainda é mais frequentemente associada aos veículos tradicionais de mídia, mas conteúdos criados ou impulsionados por creators captam boa parte da atenção pública. Este cenário se deve a uma construção histórica. “A imprensa conseguiu manter o papel de trazer credibilidade para uma marca, para o empresário. Mesmo após tantos anos, em um contexto em que as redes sociais são muito fortes, o sonho de muitos empresários é sair na capa da revista”, começou.
Se os creators têm o poder de gerar identificação, a imprensa preserva a força da validação. Juliana defende que a chancela jornalística oferece algo que complementa e não concorre com o trabalho dos criadores. Em momentos de crise, o público recorre a veículos consolidados para separar fatos de ruídos — uma credibilidade que pode potencializar a atuação de um creator em cenários diversos, tornando seu trabalho mais persuasivo.
Critério e coesão: lições de comunicação empresarial
Tanto para veículos tradicionais quanto para criadores de conteúdo e marcas, a manutenção da credibilidade exige a observação de critérios sólidos ao firmar parcerias. “Criadores também são marcas e precisam ser avaliados além do engajamento. Hoje, a vida pessoal e profissional estão misturadas. Um criador pode se conectar com a marca profissionalmente, mas ter posicionamentos pessoais que contrariam seus princípios. O que conecta marcas e pessoas é a verdade”, explicou Fábio.
Por isso, o vínculo emocional entre uma marca e um criador de conteúdo deve ser priorizado nesta equação. “Antes de oferecer um produto, geramos transformação e confiança. Quando a conexão é verdadeira, a reputação vem junto. As campanhas que dão certo são as que permitem a cocriação. Quando um roteiro chega pronto e engessado, a estratégia dificilmente funciona”, acrescentou Hamuche.
Na terceira etapa, quando os produtos de uma parceria se tornam públicos e uma marca encontra portas abertas por creators ou veículos de mídia, uma novo entendimento ganha a chancela de indispensável: comunidades não pertencem, necessariamente, às marcas. “As empresas precisam ter humildade para se inserir em espaços que já existem e respeitar a dinâmica local. É o que eu chamo de ‘leasing de comunidade’: ocupar temporariamente um lugar à mesa, sem tentar controlar a conversa”, disse Fábio.
Em um ambiente de exposição constante, o cancelamento tornou-se um risco real para marcas e indivíduos – um cenário crítico, visto por Hamuche como uma boa oportunidade para agentes dispostos a aprender e a seguir em frente. “A crise pode ser combustível para reposicionar, aprender e crescer. Mas é preciso preparo emocional para atravessá-la”, finalizou.
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