A ideia de que o cliente deve estar no centro das estratégias deixou de ser um mero idealismo corporativo e passou a ser um campo de disputa prática entre marcas que tentam equilibrar tecnologia, eficiência e empatia na hora de conquistar novos “lovers”.
Intensa, a competição não deixa espaço para que marcas cometam erros ou optem por meias-ações. Talvez por isso, uma palavra notavelmente extrema venha ganhando força no Marketing: obsessão. O tópico foi debatido na mesa “Customer obsession: Como transformar a centralidade no cliente em vantagem competitiva sustentável”, parte da programação do CMO Summit 2025.
O encontro foi mediado pelo jornalista Renan Fiusa, repórter e apresentador da CNN Brasil, e contou com a participação de Jason Ward, vice-presidente de Marketing, Pessoas e Experiência da Azul Linhas Aéreas; Thalita Martorelli, diretora de Comunicação e Marketing Integrado da Cielo; Gustavo Segre, head de Marketing da SAP Brasil; e Flávia Drummond, diretora de Marketing da Dasa, empresa líder em medicina diagnóstica no país.
Para os cinco executivos, colocar o cliente no centro é menos sobre criar um departamento e mais sobre construir uma cultura — uma forma de pensar que envolve toda a organização. “Customer obsession não é uma área, é uma mentalidade. Se o cliente não está no centro das decisões, o negócio simplesmente não se sustenta”, resume Thalita Martorelli.
Azul: tecnologia que liberta o humano
A obsessão pelo cliente, na Azul, nasce da escuta atenta e do entendimento do contexto de cada passageiro. O ato de prestar atenção no consumidor é considerado parte do próprio DNA da companhia. “Nossa base é observar, perceber e atender. Muitas vezes o corpo do cliente fala mais do que ele diz em palavras”, explica Ward, pontuando que, na aviação, o atendimento precisa considerar o estado emocional de quem viaja — atrasos, cansaço ou ansiedade.
A tecnologia, nesse cenário, aparece como aliada e não como substituta. No cotidiano da empresa, o uso de automação e chatbots reduziu em 84% as filas nos aeroportos e aumentou em 42% a produtividade geral das equipes. “A tecnologia serve para isso: fazer com que as pessoas conversem com pessoas apenas quando realmente precisam”, comenta o executivo.
Mas, para que a teoria funcione na prática, o cuidado com as pessoas deve começar muito antes do saguão do aeroporto. A Azul utiliza informações comportamentais para personalizar experiências e prever imprevistos, com o objetivo de transformar grandes volumes de dados em gestos pequenos e significativos, que impactam também a performance de seus colaboradores.
“Os elogios que recebemos são sobre nossos tripulantes. Investir neles é investir no cliente. A relação com o cliente é como um casamento. Há imprevistos, mas o que mantém o vínculo é a confiança”, completa o vice-presidente.
Cielo: dados como ferramenta de empatia
Na Cielo, a centralidade no cliente ganhou escala industrial sem perder o foco humano. A companhia processa 13 mil transações por segundo e usa inteligência artificial para prever eventuais problemas que poderiam se traduzir em incômodas dores de cabeça para os usuários. “Eficiência operacional também é colocar o cliente no centro. É prevenir o problema antes que ele aconteça”, explica Thalita.
60% das manutenções das maquininhas da Cielo são realizadas antes de qualquer chamado, o que reduziu custos e elevou o índice de satisfação. A mesma lógica se estende a soluções de dados. A Cielo mantém um hub de IA generativa que cruza informações geográficas, comportamentais e transacionais que oferece aos empreendedores análises sobre o desempenho de seus negócios e o comportamento da concorrência.
A executiva destaca, também, o papel do Marketing contextual, responsável por um aumento de 63% na lembrança de marca em anos recentes. “Impactar o cliente no contexto certo é respeitar o tempo dele. Mas, para que a cultura do cliente seja efetiva, ela precisa atravessar toda a estrutura da empresa. Enquanto não houver integração cultural, a obsessão pelo cliente não se sustenta”, pontua.
A fala da executiva é respaldada por um estudo da McKinsey. O levantamento aponta que 72% das iniciativas centradas no cliente fracassam por falta de alinhamento interno. Na Cielo, narra Thalita, o NPS faz parte das metas e da remuneração dos executivos, como forma de garantir que o cuidado com o cliente esteja presente em cada decisão.
SAP: o ecossistema como espelho do cliente
A SAP trabalha com 15 mil clientes e mais de 400 parceiros no Brasil. No escopo estratégico da companhia, a obsessão pelo cliente só é sustentável quando se transforma em um ecossistema completo. “Colocamos o cliente e o parceiro no centro da estratégia. O sucesso do ecossistema é o sucesso do cliente”, pontua Segre.
O Marketing Bureau, iniciativa criada pela SAP, compartilha com esses parceiros dados de mercado, estudos de propensão e oportunidades de crescimento — o que multiplica o alcance e a coerência da experiência de marca. “Quando você multiplica o Marketing por 400, o alcance e a relevância se ampliam exponencialmente”, reflete.
Segre destacou que 85% da jornada de compra B2B ocorre sem contato humano.O uso de dados e inteligência artificial tem permitido encurtar ciclos de vendas e aumentar a previsibilidade. “Antes de um vendedor conversar com o cliente, ele já viveu 85% da experiência de forma digital. É aí que o Marketing precisa ser inteligente e personalizado”, explica.
A fidelização é o maior resultado dessa cultura. Atualmente, 83% da receita da SAP é renovada de forma preditiva, reflexo direto da confiança e da continuidade. Para Segre, a relação de longo prazo é o que permite inovação constante, e esta é uma parceria que amadurece com o tempo.
Dasa: confiança e ética no centro da experiência
No setor de saúde, a customer obsession ganha contornos ainda mais delicados. A Dasa aposta em tecnologia para simplificar e humanizar o atendimento, com ferramentas de agendamento digital, check-in antecipado e acompanhamento de resultados de exames pelo aplicativo.
“Na medicina diagnóstica, confiança e precisão não são diferenciais; são obrigações. O que diferencia é o cuidado com a jornada do paciente. Trabalhamos com momentos sensíveis. A obsessão aqui é cuidar com critério, ética e empatia”, afirma Flávia Drummond.
A diretora também destacou o componente emocional que sustenta a fidelização. “Muitos escolhem o Delboni porque a mãe ia, a avó ia. Essa confiança é o maior ativo da marca. O desafio é equilibrar ciência, tecnologia e afeto, transformando o paciente em promotor da marca. A melhor geração de demanda vem de um paciente satisfeito, que recomenda outro”, pontua.
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