Enquanto a aceleração tecnológica redefine processos, linguagens e modelos de gestão, o Marketing atravessa um momento de reposicionamento. Por décadas guiada quase exclusivamente por trejeitos humanos, como intuição e criatividade, a disciplina passou a lidar com volumes massivos de informação e ferramentas capazes de automatizar quase toda a jornada do consumidor.
Diante disso, profissionais de Marketing precisam parar e se perguntar: até que ponto a tecnologia pode aperfeiçoar o trabalho das marcas sem afastá-las de sua essência humana? Esta pergunta norteou a roundtable “O Marketing de hoje e do futuro é mais humano, data driven ou tecnológico?”, parte da programação do CMO Summit 2025.
A conversa reuniu Patrícia Pessoa, CMO da Gol Linhas Aéreas, José Eduardo Schwartsman, Head de Marketing da Kia Motors do Brasil, e José Krasucki, Head Corporativo de Marketing da Senior Sistemas. Os executivos debateram como os dados, automação e Inteligência Artificial vêm moldando o papel do Marketing e os desafios de manter o olhar humano no centro das decisões.
Sintonia entre o humano e o digital
O avanço das ferramentas de análise e automação leva o Marketing a lidar com volumes inéditos de informação. Transformar esses dados em decisões concretas, saudáveis para os negócios, é uma preocupação em comum para a maioria dos executivos do setor.
“A diferença entre marcas bem-sucedidas e irrelevantes está na capacidade de interpretar o que os números escondem. E para isso, o lado humano é fundamental. Afinal, ninguém conquista o amor da vida só com dados”, pontua Schwartsman.
O argumento de que ler o que não está explícito é o que diferencia marcas fortes em mercados saturados encontra eco no cotidiano da aviação: com centenas de voos diários e milhões de passageiros por ano, a operação da Gol depende integralmente de dados para garantir eficiência e segurança.
“Nada é feito ao acaso. Desde o nascimento de um voo na malha até o embarque, tudo é orientado por dados. O ponto crítico está no preparo das equipes. Nem sempre todo mundo sabe tomar a decisão certa com base nas informações. É preciso formar pessoas que saibam agir a partir dos dados”, afirma Patrícia, ressaltando que a formação de uma cultura analítica exige investimento constante em treinamento e autonomia.
Na Senior Sistemas, o uso de dados faz parte do DNA há mais de duas décadas. Mas a chegada da Inteligência Artificial exigiu uma nova reorganização, impulsionada por uma incômoda possibilidade: o risco de as ferramentas substituírem a capacidade analítica dos profissionais.
“A tecnologia não sonha. E é exatamente isso que diferencia a inteligência humana da artificial. A função das máquinas é ampliar o raciocínio, não anulá-lo. O dado é o meio, nunca o fim”, crava Krasucki.
Tecnologia como ferramenta auxiliar de humanização
O conceito de tecnologia como ferramenta, e não como propósito, é um fator comum nas estratégias das três marcas. A Gol lançou a própria IA para ajudar consumidores a planejar viagens de forma mais personalizada. O sistema interpreta desejos, orçamentos e períodos de viagem para sugerir destinos e experiências, aproximando a marca do comportamento real de seus clientes. “Não é tecnologia pela tecnologia É usar a inteligência para facilitar a vida das pessoas”, diz Patrícia.
Na Kia, o foco está em preservar o valor simbólico do automóvel. Embora o carro cumpra uma função objetiva, ele é também um reflexo da identidade de quem o dirige. Essa relação emocional sustenta o valor de marca em um mercado cada vez mais padronizado pela tecnologia. “As pessoas se projetam no automóvel. Não é apenas sobre potência ou design, mas sobre o que a marca representa”, defende Schwartsman.
No panorama geral, os executivos acreditam que o avanço da automação vem invertendo a lógica hierárquica tradicional — reduzindo o peso da base operacional e ampliando a camada de planejamento e governança. Neste cenário, o profissional de Marketing passa a ocupar um espaço central na geração de valor, não apenas por criar campanhas, mas por conectar dados, pessoas e resultados financeiros.
A discussão sobre valor atravessa diferentes perspectivas. Para José Eduardo, gerar valor é a forma mais eficiente de capturar valor. Na avaliação do executivo, isto explica o motivo pelo qual marcas consolidadas conseguem justificar preços mais altos a partir da percepção que constroem.
Patrícia complementou ao explicar que a nova assinatura da Gol — “A inteligência faz a gente voar” — parte de um insight sobre o comportamento do público brasileiro. Pesquisas mostraram que 94% das pessoas se consideram inteligentes, e a marca buscou transformar essa autopercepção em elemento de conexão emocional, substituindo o antigo “jeitinho” pela ideia de criatividade e inteligência aplicada ao cotidiano.
Do lado B2B, Krasucki destaca que mesmo as empresas que vendem para outras empresas precisam lidar com dimensões emocionais. Uma decisão corporativa envolve riscos profissionais e pessoais, o que torna a comunicação tão sensível quanto no consumo direto. Para aproximar a marca desse público, a Senior passou a investir em narrativas mais humanas, com ações de conteúdo e a escolha de um embaixador — o atleta Gustavo Kuerten — para representar os valores da companhia.
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