Com a promessa de transformar dados em crescimento, o CRM vem ocupando espaço cada vez mais estratégico nas empresas. Mas, para Mikael Cavalcante, gerente de CRM da Contabilizei, esse protagonismo ainda esbarra em uma visão limitada sobre o papel da área.
Durante o painel “CRM: criando experiências customer centric personalizadas com foco em growth”, no CMO Summit 2025, o profissional defendeu que o CRM não deve ser tratado como uma simples ferramenta de automação, e sim como centro decisório em negócios orientados à experiência do cliente.
Durante a conversa conduzida por Débora Veras, diretora de parcerias LATAM da MoEngage, Mikael foi direto: “CRM não é necessariamente uma plataforma. CRM tem que estar ligado à estratégia. CRM tem que ser o braço direito da estratégia, o braço direito de negócio dentro de uma empresa. Depois pensamos na plataforma”.
Com 14 anos de experiência na área, Mikael vê a cultura do resultado imediato como um dos principais entraves para a disciplina. “Como justificar gastos em uma plataforma extremamente cara e o tempo que aquilo leva para você implantar e dar resultado? Todo mundo tem pressa. Todo mundo quer vender. Essa paciência é o maior desafio”, comentou.
Ele também criticou a ideia de que CRM não passa de um custo. “Muitas empresas entendem o CRM como um custo. No fim do dia, tudo é um custo, obviamente. Eu sou um custo para a Contabilizei. Mas é um investimento no final das contas. Porque se você não faz o negócio direito, não dará certo”.
Alertas e recomendações
A ideia de que mandar mensagens automaticamente já configura uma estratégia sólida, capaz de alcançar os clientes com eficiência e foi descrita como uma distorção comum no mercado. “Você ficará tentando, tentando e não dará nada certo. Disparar uma mensagem, por qualquer canal, deve ser a consequência de uma estratégia bem feita”, disse.
Parte dessa estratégia inclui o mecanismo da personalização, um cuidado indispensável para empresas que querem construir proximidade. “Chamar o cliente pelo nome é obrigação. Não é mais personalização. Personalização, de verdade, é conseguir identificar o momento em que aquele cliente vai comprar, quando ele vai usar o seu produto e quando ele vai deixar de usar”, explicou.
Ao tratar da aplicação de inteligência artificial no CRM, Mikael admitiu que a área que comanda na Contabilizei ainda está em fase de estruturação, mas mostrou entusiasmo com o potencial da tecnologia: “A IA consegue fazer o que antes fazíamos na unha. Muitas coisas podem ser feitas de forma inteligente a partir de um SQL, um Excel, uma planilha. A questão é que a tecnologia precisa ser bem configurada. A IA é burra no final das contas, Ela tem que ser bem treinada por alguém”, pontuou.
Exemplos de sucesso
Em uma campanha feita para uma montadora, Mikael provou o valor da personalização visual, pontuando como estratégias orientadas por dados precisos dos consumidores contribuem para segmentações mais assertivas. “Quando o cliente tinha um carro preto, recebia ofertas de carros numa imagem preta. Se era vermelho, recebia vermelho. Isso gera uma proximidade muito grande com o cliente”, explicou o Gerente.
Em outro caso, ele conseguiu reduzir significativamente a taxa de churn ao integrar dados do CRM com a URA do atendimento telefônico. “A gente fez um modelo de RFV e de propensão ao churn. Quando o cliente ligava, caía direto em uma célula específica, que sabia com quem estava falando. Isso reduziu o churn em cerca de 20%. Funcionou muito bem”, cravou.
Sobre o futuro, Mikael não hesitou: “O CRM tem que estar muito grudado dentro da estratégia da empresa: tudo o que eu falei aqui não vai funcionar sem o respaldo de dados bem estruturados. É preciso fazer pesquisas com os clientes. Não só com quem está indo embora, mas com os fiéis também. Porque com os fiéis, você entende o que faz o cliente continuar com você. E aí sim consegue criar experiências personalizadas que realmente funcionam”, finalizou.
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