De forma cada vez mais acelerada, a figura do especialista em uma única frente de Marketing se dissolve para dar lugar ao profissional com visão ampla de negócio, capacidade de adaptação às novas demandas e sensibilidade estratégica para orquestrar múltiplas áreas.
Essa foi a principal mensagem do painel “Criatividade que Entrega: O Novo Perfil do Profissional de Marketing”, realizado durante o CMO Summit 2025. Participaram do bate-papo Cristina Baik (Head of Enterprise B2B Marketing no Nubank), Luciana Ceccato (Head de Marketing LATAM na Uber) e Silvia Belluzzo (Head of Marketing no TikTok América Latina), líderes que compartilharam suas vivências em empresas de ritmo acelerado e com estruturas em constante evolução.
Cristina Baik destacou que o Marketing deixou de ser apenas a área responsável por campanhas e identidade visual. Hoje, profissionais da área são cada vez mais cobrados por impacto direto nos negócios, e o ponto de partida de qualquer ação precisa ser a dor do cliente.

“O que percebi ao longo dos últimos anos é que o Marketing deixou de ser apenas execução ou construção de marca e passou a ser diretamente responsável por gerar negócio, impacto e resultado. A campanha, o conteúdo, a identidade visual, tudo isso vem depois, como consequência. A grande virada foi entender que, antes de qualquer ação, não se trata de um briefing publicitário ou de Marketing, mas sim de identificar qual dor do cliente estamos resolvendo. É sobre isso que os profissionais precisam se debruçar primeiro”, pontua Cristina.
Luciana reforçou essa visão e trouxe um panorama da transformação estrutural que viveu na empresa desde 2019. A companhia desfez a separação entre os times de Brand e Trade Marketing, unificando as equipes e exigindo dos profissionais uma atuação mais abrangente. “A gente deixou de ter especialistas em execução e especialistas em estratégia para formar times que sabem fazer os dois. Nem todo mundo consegue ou quer virar um generalista, mas é esse perfil que está ganhando relevância”, afirmou.

Já Sílvia destacou a importância de contratar pessoas com mentalidade aberta à mudança, mais do que com o “perfil técnico perfeito”. Para ela, o que define um talento promissor é a capacidade de navegar em cenários incertos e colaborar com diferentes áreas. A Head de Marketing admite que, por vezes, o desafio de encontrar a pessoa certa para a uma cadeira altera significativamente a dinâmica dos processos de contratação.

“Entre 2013 e 2015, vimos surgir profissionais cada vez mais especializados. Agora, vivemos uma fase em que precisamos de talentos que tenham desenvolvido esse olhar técnico, mas que também sejam capazes de se adaptar com agilidade. Quando estou contratando, é comum começar com um perfil e terminar com outro totalmente diferente. Deixei o recrutador maluco porque ele disse ‘mas você pediu uma pessoa com esse perfil’, e eu respondi ‘pois é, mas não é mais disso que preciso’. Hoje, o que mais conta é a mentalidade. Isso é o que move as pessoas e as faz crescer junto com o negócio”, pondera.
A figura do Líder Generalista
Adaptabilidade é chave para qualquer nível hierárquico, e a nova fase do Marketing também exige mudanças nas lideranças. Para Cristina, os heads da área precisam ter não apenas conhecimento técnico, mas capacidade de orquestrar equipes multidisciplinares, lidar com tecnologias emergentes e antecipar transformações. “Generalista não é alguém que sabe um pouco de tudo. É quem tem clareza sobre a missão do negócio e consegue alinhar os times de produto, vendas, engenharia, design. Liderar, hoje, é orquestrar”, definiu.
Silvia complementou apontando que o papel do líder é, acima de tudo, construir alianças dentro da organização, sem atropelar parceiros com a imposição da própria agenda. Segundo ela, o respeito e a autonomia do Marketing vêm da habilidade de articular objetivos com outras áreas, como vendas, tecnologia e CX. “Não se trata de levar cupcake para todo mundo. Trata-se de entender as agendas dos outros e construir uma proposta que beneficie a todas elas”, comentou, ao defender que o Marketing deve ser o coração das decisões estratégicas.

Luciana, por sua vez, defendeu que a política organizacional — termo frequentemente mal visto, mas parte da vida de qualquer pessoa — é parte essencial da liderança. “Relacionar-se é um ato político. Quando não entendemos isso, cometemos erros e não conseguimos construir alianças. Discordar é essencial, mas sem dinamitar pontes. É assim que se cresce”, disse, lembrando sua própria trajetória ao assumir, temporariamente, a direção geral da operação da Uber no Brasil, mesmo vindo do Marketing. “Me escolheram não porque eu sabia todas as siglas ou ferramentas, mas porque eu tinha visão ampla do negócio e sabia me posicionar”, completa.
Ao final do painel, as executivas deixaram conselhos para profissionais que ainda atuam em estruturas mais tradicionais e têm pouca voz na estratégia. Silvia defendeu que qualquer profissional, mesmo em início de carreira, pode construir sua marca pessoal, se posicionando como alguém que resolve uma dor do negócio. Cristina aconselhou a não esperar o cenário ideal para agir: “Vai lá e faz. Pequeno, controlado, mas faz. O feito é melhor que o perfeito”.
Já Luciana resumiu sua dica em uma frase simples: “Pergunte os porquês. Se vocês ainda não praticam essa máxima, vocês vão se impressionar com a quantidade de coisas que a gente faz, que são desnecessárias e que caem depois de três porquês. Ou dois, ou um, muitas vezes. Então, começa com os porquês, porque é isso que vai ajudar a encontrar o início de um processo inovador”, finalizou.
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