O Marketing de influência está mais relevante do que nunca. Hoje, a atividade, que durante algum tempo esteve quase exclusivamente associada a ações pontuais com os creators, integra as discussões de planejamento, construção de marca, relacionamento com as comunidades e geração de negócios.
A evolução da indústria trouxe novos formatos de trabalho e ampliou a participação desses profissionais na construção de comunicação. Além de definir o papel da influência na estratégia, as empresas precisam coordenar diferentes mercados sem apagar as particularidades de cada um. Para Ana Zeizer, Head de Vendas da Samy Brasil e entrevistada no Podcast Mundo do Marketing, a principal mudança está justamente na posição ocupada pela influência dentro da estratégia de Marketing.
A experiência acumulada nos últimos anos fez com que os creators passassem a ocupar um lugar mais próximo da estratégia das marcas, em projetos que vão da construção de comunidade às iniciativas de conversão. A executiva já acompanhava a movimentação do setor e encontrou, ao ingressar diretamente nesse mercado, uma atividade que havia avançado dentro dos planejamentos das empresas.
“Quando eu cheguei, só consolidei essa percepção de que a estratégia de Marketing de influência estava cada vez mais no centro dos planejamentos. Ela passou a ser um pilar muito importante para a construção de marcas. Não serve apenas para venda de produtos: constrói marca, comunidade e gera conversa. É um pilar importante dentro da estratégia de Marketing”, afirma.
Da construção de marca à estratégia de negócio
A amplitude assumida pelo Marketing de influência ajuda a explicar essa mudança de posição dentro das empresas. A atividade passou a dialogar com diferentes áreas da comunicação e com etapas distintas da jornada do consumidor. Branding, relações públicas, live commerce e social commerce aparecem hoje dentro do mesmo campo de atuação.
“Hoje o Marketing de influência é um produto que atua na esteira inteira. Passa por branding, PR, live commerce e social commerce, percorrendo todas as etapas do funil. É um produto muito estratégico para a mudança de negócio”, resume a executiva.
A participação dos creators acompanha essa tendência. O desenho de cada iniciativa continua ligado ao momento da marca e ao objetivo do projeto, mas a relação com as marcas deixou de estar concentrada em campanhas específicas e passou a envolver a construção de marca e aspectos específicos da estratégia de comunicação.
Há trabalhos voltados à construção de marca e ao topo do funil, enquanto empresas em estágios mais maduros podem buscar conversão. O Marketing de influência também pode ocupar posições mais próximas do fundo do funil, especialmente com os formatos de social commerce.
Social commerce aproxima creators e negócio
Na Samy, o live commerce aparece como uma das frentes de atuação, com projetos globais citados pela executiva para marcas como Nivea e Natura. A proposta envolve estratégia e execução de social commerce, com atuação também no fundo do funil e atenção especial a empresas que possuem e-commerce ou trabalham diretamente com venda de produtos.
“É um produto em que você consegue gerar receita e negócio para o cliente. O creator conversa com a própria comunidade e tem um ativo importante nessa relação. Do lado da marca, é possível gerar receita, ter performance e acompanhar toda essa evolução. O live commerce é muito ativo para nós”, afirma Ana.
A presença de creators com audiências construídas em torno de determinados negócios abre espaço para conversas mais específicas, inclusive em mercados nos quais o relacionamento entre as empresas é o centro da operação.
Uma estratégia, diferentes mercados
A dimensão internacional acrescenta outra camada ao trabalho. A Samy mantém operações em 23 países e 55 mercados, com presença na América Latina, Espanha, Europa e Ásia. A estrutura permite trabalhar uma estratégia comum para diferentes regiões, preservando espaço para que cada mercado desenvolva a própria narrativa.
O princípio está na combinação entre alinhamento e adaptação. Indicadores, governança, diretrizes e pontos centrais da marca podem ser definidos globalmente, enquanto a comunicação ganha características próprias em cada país. O creator, nesse arranjo, continua falando a partir da cultura e da comunidade com a qual mantém relação.
“Para os clientes globais, existe cada vez mais essa necessidade de unificar as estratégias de comunicação. A execução continua regional. Cada país, cada cultura e cada creator vai contar a história de acordo com aquela cultura, enquanto a estratégia, os KPIs e a governança do projeto ficam unificados globalmente”, explica Ana.
Um exemplo disso é o trabalho relacionado à Prime Video, em uma parte da operação da empresa. A conta teve um pitch global e depois foi levada aos mercados, incluindo o Brasil. A mesma série pode chegar ao Japão, aos Estados Unidos, ao Brasil e à Colômbia, com creators responsáveis por traduzir a conversa para seus públicos locais. Nesse modelo, a estratégia permanece alinhada, enquanto a execução recebe a chamada “tropicalização” no mercado brasileiro.
A governança aparece justamente nessa passagem entre o global e o local. As empresas com estruturas mais descentralizadas podem ter maior dificuldade para manter consistência, controlar os KPIs e estabelecer parâmetros sobre o que pode ou não ser dito. No marketing de influência, esse cuidado convive com uma característica própria do formato: a naturalidade da comunicação.
“É preciso ter consistência e clareza sobre os KPIs da marca, sobre o que pode e o que não pode ser dito. A naturalidade é muito importante, porque o creator não trabalha como um ator de TV, que recebe um roteiro e segue um script. Na indústria de Marketing de influência, se você tira essa naturalidade, perde justamente uma das principais características desse trabalho”, pondera.
Inteligência que circula entre os mercados
A integração global ainda produz outro efeito dentro das operações: a possibilidade de levar aprendizados de um mercado para outro. A estratégia internacional, nesse sentido, não se resume à padronização de diretrizes. Os dados e os aprendizados acumulados em diferentes regiões também passam a alimentar o planejamento.
A Samy trabalha com uma plataforma proprietária, tecnologia e dados, segundo a executiva. A estrutura é apresentada como parte de uma operação que não se limita ao casting de creators e que busca transformar a presença em diferentes mercados em uma fonte de inteligência compartilhada.
Para as marcas que ainda estruturam essa frente, a recomendação apresentada pela executiva passa por planejamento e pela inclusão do Marketing de influência no orçamento de Marketing. A atividade já reúne dimensões suficientes para ser tratada como uma frente estratégica, em vez de permanecer isolada de outras decisões da área.
“Eu acho que o principal é ter uma estratégia e um planejamento. Dentro do orçamento de Marketing, é importante olhar para isso. É uma vertical que cresceu muito e permite falar diretamente com a audiência por meio dos creators. O conselho que eu daria para essas marcas é colocar a indústria de Marketing de influência como um pilar estratégico dentro da área de Marketing”, conclui a executiva.
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