No varejo farmacêutico, onde a experiência do cliente é construída no balcão e a execução depende da capilaridade da operação, a convenção de vendas ultrapassou as expectativas de um encontro anual para ser uma ferramenta de gestão. No Grupo DPSP, dono das bandeiras Drogaria São Paulo e Pacheco, o evento funciona como um ponto de convergência entre cultura, metas e experiência do colaborador, reunindo lideranças de diferentes regiões do país para alinhar discurso, fortalecer o senso de pertencimento e traduzir as prioridades da companhia para a rotina das lojas.
Em um negócio com milhares de colaboradores e operação pulverizada, o desafio não está apenas em definir uma diretriz, mas em garantir que ela chegue com consistência à ponta. É por isso que a convenção ganhou um papel fundamental dentro da engrenagem da companhia. Mais do que comunicar objetivos, o encontro busca preparar gerentes e lideranças para multiplicar a cultura da empresa nas unidades, em uma ação que conecta a visão corporativa ao atendimento diário e, por consequência, à percepção do consumidor.
O tema foi discutido em um episódio do podcast Green Room, gravado durante o CMO Summit, que reuniu Gilvânia Amaral, coordenadora da Drogaria São Paulo, e Beto Macahiba, sócio da Bliv, agência responsável pela operação do evento. Para Gilvânia, o encontro presencial segue sendo insubstituível quando o objetivo é colocar toda a liderança na mesma direção.
“Na realidade, a convenção é o contato físico, para as pessoas estarem juntas no mesmo ambiente, no mesmo mote e na mesma sintonia. Não é nada online. Eu sei que a tecnologia ajuda e está aí para ser usada, mas a convenção é algo que precisa ser presencial”, afirmou.
Cultura se constrói na experiência, não apenas no discurso
A convenção do Grupo DPSP foi desenhada para ir além do palco e do conteúdo apresentado aos participantes. O evento incorporou uma série de decisões voltadas ao bem-estar do colaborador, transformando o cuidado em parte visível da experiência. Sob o mote “Saúde em primeiro lugar”, a companhia leva para dentro da convenção uma linha que busca refletir a própria essência do negócio farmacêutico, com ações que incluem, por exemplo, vacinação in loco para os participantes.
Ao tratar o colaborador como o primeiro cliente da marca, a empresa reforça internamente o tipo de atendimento que espera ver replicado nas lojas. A mensagem é que a experiência oferecida ao time deve espelhar o cuidado que o consumidor busca ao entrar em uma farmácia. Essa coerência entre cultura interna e experiência externa é o que sustenta a convenção como uma ferramenta de engajamento, e não apenas como um momento de celebração ou repasse de metas.
Para Beto Macahiba, esse olhar é determinante para o sucesso da operação, especialmente porque o público reunido no evento é diverso e carrega realidades muito diferentes entre si. “Precisamos cuidar dessa pessoa quando ela estiver aqui, como se tivéssemos entrando na farmácia com grande problema. Então quando você entra na farmácia com um grande problema, você quer ser muito bem atendido e está com uma expectativa lá em cima”, exemplificou.
Da convenção ao balcão: o desafio é manter a mensagem viva ao longo do ano
Se o encontro presencial é o ponto de partida, ele está longe de encerrar a estratégia. Um dos aprendizados destacados por Grupo DPSP e Bliv é que a convenção só ganha força quando deixa de ser tratada como um evento isolado e passa a operar como o início de um ciclo contínuo de comunicação e acompanhamento. Em vez de concentrar toda a energia em poucos dias de ativação, a companhia trabalha com a lógica de cauda longa, em que os temas apresentados no evento continuam sendo reforçados ao longo do ano.
Isso significa transformar a convenção em kickoff de uma agenda permanente, sustentada por pílulas de comunicação, reforços semanais e acompanhamento da liderança nas lojas. O objetivo é evitar que o engajamento gerado no encontro se perca no retorno à rotina e garantir que o gerente volte para a unidade não apenas com informação, mas com repertório e responsabilidade para multiplicar aquele direcionamento junto às equipes. Em uma operação do porte do Grupo DPSP, esse efeito cascata é o que dá escala à estratégia.
Beto resume essa lógica como uma mudança de mentalidade sobre o próprio papel da convenção dentro da companhia. “A convenção tem que ser planejada como um kickoff de um ano de muito trabalho e tem que ser pontuada toda semana, se for possível. Brincamos que são as pílulas: toda semana soltamos uma para reforçar o que foi endossado na convenção”, disse.
Engajamento, senso de dono e a pressão por superar a edição anterior
Por trás dessa estrutura está um objetivo mais amplo: fazer com que a liderança da ponta se reconheça como parte ativa da construção da marca. No varejo, especialmente em um segmento como o farmacêutico, a distância entre a estratégia definida pela matriz e a execução na loja pode comprometer desde a experiência do cliente até o desempenho comercial. Por isso, a convenção funciona também como um mecanismo de fortalecimento do senso de dono, estimulando gerentes a assumirem o papel de guardiões da cultura e das metas da companhia em suas respectivas unidades.
Essa é uma dimensão importante da estratégia porque desloca a convenção de um campo puramente motivacional para um território de performance. O encontro passa a servir como um espaço de alinhamento de comportamento, atendimento e compromisso com resultado, em uma equação em que cultura e operação caminham juntas. Quando o colaborador se sente valorizado e compreende seu papel dentro do negócio, a tendência é que essa percepção se reflita na forma como ele lidera a equipe e atende o consumidor final.
Tudo isso também impõe um desafio permanente à companhia de corresponder à expectativa criada a cada nova edição. “É superação dia após dia. A experiência é a pessoa se sentir abraçada, única e saber que não é apenas um colaborador ou uma matrícula. Temos um problema bom para resolver: a régua só sobe e o nosso desafio é fazer com que a próxima convenção seja sempre melhor do que a que passou”, concluiu Gilvânia.
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