O Retail Media deixou de ser tendência para se tornar uma das maiores apostas do varejo e da indústria. Ao transformar dados próprios em ativos de mídia, varejistas estão criando novos modelos de monetização e ampliando sua relevância como parceiros estratégicos das marcas. Segundo previsão da Statista, o segmento deve alcançar US$ 293 bilhões em receita até 2028.
No Brasil, gigantes como Casas Bahia, Hortifruti Natural da Terra, Americanas e Mondelez são algumas das marcas que estão na dianteira, explorando dados proprietários para ativar campanhas com mais precisão, relevância e conversão. Gustavo Pimenta (Casas Bahia), Washington Theotonio (Americanas), Livia Seabra e Renata Vieira (ambas da Mondelez) estarão no CMO Summit 2025, evento que acontece nos dias 25 e 26 de junho, em São Paulo, levando insights sobre as estratégias das marcas.
“A Mondelez é muito avançada no sentido de não trabalhar mais em silos, ter uma integração muito grande entre Marketing, vendas e trade. Conseguimos olhar o funil de vendas como um todo e isso tem impactado os resultados. Fechamos 2024 com mais de 13% das vendas acontecendo em canais digitais, tanto no B2C como no B2B. O B2C é muito expressivo e vem crescendo dois dígitos há mais de dois anos”, pontuou Lívia Seabra, Diretora de E-commerce e Emerging Channels na Mondelēz Brasil, no quarto episódio do Podcast Mundo do Marketing.
Casos de sucesso
Na Páscoa de 2024, a Mondelez usou retail media para alavancar vendas e posicionamento. A empresa contou com uma estrutura de “células” para conectar inteligência de mídia e vendas no varejo, inclusive nas gôndolas. “O varejo virou mídia. Temos que entender que o ponto de venda também é canal de influência e conteúdo”, afirmou Lívia.
As Casas Bahia também se consolidaram como um player relevante com a Via Ads, sua estrutura de mídia interna. A empresa monetiza inventário digital, oferece mídia programática e ativa campanhas com base em dados de consumo. Já a Americanas se reinventou com uma operação que une e-commerce, app e lojas físicas, onde campanhas de retail media são ativadas com dados próprios e em tempo real.
No CMO Summit, executivos como Claudia Vilhena (Carrefour) e Roberta Becker (St Marche), compartilharão como a união entre CRM, personalização e dados está transformando o relacionamento com o consumidor e a rentabilização das operações. Esteja com elas no CMO Summit. Inscreva-se já!
Do CRM à monetização de dados: o poder do varejo como mídia
No varejo alimentar, o Carrefour já conecta seu ecossistema com base no comportamento dos clientes. A empresa está aproveitando a capilaridade das lojas físicas e a inteligência do CRM para gerar campanhas personalizadas que realmente engajam.
Já no St Marche, o foco está em fazer do Marketing uma ponte entre canais – trabalhando CRM e personalização para unir digital e físico, ampliando valor e experiência. Roberta destaca a importância de segmentar com base em contexto e redefinir os KPIs em torno de relevância e retorno.
A lógica é clara: com dados de primeira parte, os varejistas podem oferecer às marcas espaços publicitários dentro de suas plataformas, sites e apps, com alta efetividade. Essa é a base do retail media.
Prepare-se para o novo varejo
Projeções divulgadas pela Omdia apontam que o retail media deve movimentar mais de US$ 293 bilhões em cinco anos e o Brasil está entre os mercados com maior potencial de crescimento. No cenário atual, não é mais sobre vender espaço publicitário, mas sim sobre criar ecossistemas integrados, que gerem valor para as marcas, consumidores e varejistas.
No CMO Summit 2025, esse futuro já é presente. Além de Carrefour e St Marche, marcas como Havaianas, L’Oréal, Coca-Cola e Amazon também participarão de painéis que exploram como dados, CRM e plataformas omnichannel estão moldando o novo Marketing de varejo.
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