No comércio eletrônico, vender já não é o bastante: agora é preciso engajar. À medida que os consumidores buscam mais do que apenas produtos, as redes sociais ganham protagonismo ao criar experiências de compra baseadas em conexão, comunidade e entretenimento. Nesse novo cenário, plataformas como o TikTok Shop estão redesenhando o varejo online ao unir influência criativa, interatividade e cultura digital em um mesmo ecossistema.

Segundo o relatório “E-Commerce Reinvented: A Future Built on Connection”, elaborado pela WGSN em parceria com o TikTok Shop, 78% dos consumidores acreditam que as redes sociais têm o poder de gerar conexão e senso de comunidade. Mais do que uma vitrine, o e-commerce se transforma em palco de descobertas e conversas. 

O levantamento traça um panorama detalhado sobre como o comércio eletrônico está sendo reinventado por meio da interatividade, cultura digital e influência criativa, e analisa os principais pilares que sustentam a ascensão meteórica do TikTok Shop como plataforma de compras, bem como suas implicações para o futuro do varejo online.

Com mais de 200 mil vendedores ativos no Reino Unido e um crescimento de 131% no número de compradores, a funcionalidade in-app facilita a jornada de compra e possibilita que marcas aproveitem tendências virais em tempo real.

Neste contexto, os usuários não apenas descobrem novos produtos, como também assistem avaliações, interagem com criadores e finalizam suas compras em poucos cliques. O relatório aponta que 44% dos usuários já compraram diretamente pelo TikTok, sendo que um em cada quatro realiza compras pelo menos uma vez por mês.

Uma pesquisa com mais de três mil participantes do Reino Unido, Estados Unidos e China mostrou que 61% desejam que as marcas despertem emoções profundas. O estudo também mostrou que os consumidores têm o dobro de probabilidade de comprar de marcas que provocam sentimentos como alegria (49%) ou encantamento (45%), em comparação com aquelas que apenas vendem produtos sem apelo emocional (26%).

Novato no Brasil, o TikTok Shop promete ser um divisor de águas para marcas e produtores de conteúdo. Na avaliação da WGSN, o novo modelo de compra pautado no social commerce e interações mais próximas aos valores prezados pela Geração Z tem o potencial de transformar o formato de compras online no país.

O papel central dos criadores de conteúdo

Além do poder do live commerce, o TikTok Shop também se apoia na força dos criadores de conteúdo. Esses influenciadores não apenas amplificam campanhas, como também moldam comportamentos de consumo. Segundo o relatório, campanhas lideradas por criadores geram até 2,4 vezes mais engajamento do que campanhas tradicionais. 

O investimento publicitário no Marketing de Influência no Reino Unido deve atingir £1,3 bilhão até 2029, e essa nova economia criativa pode movimentar até US$ 500 bilhões globalmente até 2027. Essa injeção acompanha tendências sinalizadas pela Geração Z, 3,5 vezes mais propensa a seguir tendências lançadas por criadores do que por marcas, reposicionando o papel da influência digital de forma definitiva.

O TikTok Shop também se destaca por sua capacidade de transformar tendências culturais em conversões imediatas. Com 88% da Geração Z acessando redes sociais após uma compra para avaliar, compartilhar ou aprender sobre produtos, a plataforma se torna uma vitrine de comportamento.

37% dos usuários compram algo imediatamente após verem o item em um vídeo ou live.  Quando se trata do segmento de beleza, o TikTok Shop lidera: consumidores do Reino Unido gastam em média £33 com cosméticos na plataforma, superando outros canais de e-commerce.

Tendências de e-commerce para 2025: entretenimento, criadores e cultura

O relatório destaca três eixos estratégicos para marcas se destacarem no TikTok Shop:

1. Live Commerce como motor de conversão

Com taxas de conversão até 10 vezes maiores que o e-commerce tradicional, o live commerce já representa de 10% a 20% das vendas globais online e é um dos recursos mais utilizados para engajamento (33,5%). Marcas como Made by Mitchell e Luxe Collective alcançaram marcos expressivos, vendendo US$ 1 milhão em 24 horas via livestreaming.

2. Criadores como epicentro da influência

O TikTok Shop abriga uma comunidade de mais de 100 mil criadores, que geram conteúdo autêntico e direcionado, promovendo marcas de forma orgânica. Campanhas como a da ASOS mostraram que 57% dos novos clientes adquiridos pela marca através do TikTok Shop nunca haviam comprado com a empresa antes.

Segundo a Vogue Business, a Gen Z é 3,5 vezes mais propensa a considerar criadores de conteúdo como os verdadeiros definidores de tendências. Isso torna o Marketing de Influência não apenas relevante, mas central para a estratégia de conversão.

3. Acelerador de tendências culturais

Com 88% dos consumidores da Geração Z visitando plataformas sociais após realizar uma compra, o TikTok funciona como radar de tendências. Estéticas como Y2K, “pre-shower makeup” e moda esportiva impulsionam vendas instantâneas. O TikTok Shop transforma essas tendências em ações tangíveis com features como vídeos compráveis e sessões ao vivo.

Insights de mercado: oportunidades que ressoam com os valores da Gen Z

A WGSN aponta macrotemas que devem guiar o desenvolvimento de produtos e campanhas no TikTok Shop, alinhadas, sobretudo, aos valores prezados pelos membros da Geração Z.

Beleza fluida e inclusiva: Gen Z valoriza autenticidade e autoexpressão. Marcas como DCYPHER e STARFACE se destacam com propostas personalizadas e inclusivas.

Esporte e comunidade: Com 77% dos fãs globais interessados em moda esportiva, marcas que se alinham a times, atletas e eventos culturais ganham tração, como a colaboração da Charlotte Tilbury com a F1 Academy.

Microalegrias e bem-estar emocional: A busca por "glimmers", pequenos momentos de felicidade, impulsiona categorias como beleza sensorial e itens sentimentais. A campanha “Happy Tears” da Coca-Cola, lançada exclusivamente no TikTok Shop, é um exemplo de sucesso com foco em emoções positivas.

Esportes em alta

O crescente interesse por esportes representa uma oportunidade de ouro para marcas que desejam alcançar públicos novos e mais diversos. A audiência deste segmento alcançou níveis histórico em 2023: naquele ano, quatro bilhões de pessoas assistiram ao futebol em todo o mundo, enquanto um bilhão acompanharam o tênis. 

Além de volume, a atenção dada ao universo esportivo vem mudando a forma como esse conteúdo é consumido. Os telespectadores tendem a prestigiar conteúdos cada vez mais focados em atletas individuais, e não em equipes, com preferência por trechos curtos, bastidores e interações nas redes sociais em vez da transmissão tradicional.

A Geração Z está redefinindo o modo como se relaciona com o esporte. Este movimento está forçando clubes, federações e ligas a inovar, estabelecendo novas parcerias e adotando formatos de conteúdo mais dinâmicos para se conectar com esse público nativamente digital. 

O TikTok é uma das plataformas favoritas entre os jovens fãs de esporte para acompanhar notícias e atualizações. Em agosto, a plataforma firmou uma parceria com a FIFA para destacar a Copa do Mundo Feminina de 2023. Isto criou um espaço exclusivo com conteúdos de bastidores transmissões ao vivo e vídeos oficiais de grandes emissoras.

77% dos fãs de esportes no mundo tem interesse por moda e produtos que expressem seu apoio a times e atletas favoritos. Na Europa, 69% das mulheres Millennials e 60% das da Geração Z se consideram fãs fervorosas de esportes. Quase um terço desse público consome vídeos relacionados ao tema, evidenciando um apetite crescente por conteúdo esportivo entre essas gerações.

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