Quando se fala em Rei do Mate, o mate é o produto que está no próprio nome da marca. Mas, ao longo de sua trajetória, outro item ganhou espaço na associação dos consumidores com a rede: o pão de queijo. O produto, que começou como um acompanhamento, passou a ocupar um papel de destaque na estratégia da empresa e se tornou um dos símbolos de sua operação.
A história começou na década de 1990, quando o pão de queijo ainda era comercializado principalmente em pequenas porções e disputava consumidores em um mercado no qual preço e formatos semelhantes eram importantes elementos de competição. O Rei do Mate decidiu seguir outro caminho. Em vez de reproduzir os modelos existentes, a empresa criou uma nova maneira de apresentar o produto: o Copão de Pão de Queijo, com 12 unidades em uma única embalagem.
A proposta transformou a ocasião de consumo. O pão de queijo deixou de ser apenas um acompanhamento para se tornar uma opção que poderia ser compartilhada ou até substituir uma refeição. “Percebemos que não fazia sentido continuar disputando centavos em um mercado em que todos faziam praticamente a mesma coisa. Precisávamos criar algo com identidade, valor percebido e uma experiência diferente para o consumidor. Foi assim que nasceu o Copão de Pão de Queijo”, relembra Antonio Carlos Nasraui, CEO do Rei do Mate.
Na época o formato chegou a ser recebido com desconfiança por parte do mercado. A resposta dos consumidores, no entanto, fez com que o produto ganhasse espaço dentro da marca.
Hoje, o Rei do Mate vende cerca de três pães de queijo por segundo em toda a rede e aproximadamente 500 mil unidades do Copão por mês. O desempenho transformou o produto em uma importante frente do negócio e consolidou uma associação que vai além da categoria original da marca.
Do Copão a um portfólio próprio
A estratégia não ficou restrita ao formato criado nos anos 1990. Ao longo do tempo, o Rei do Mate ampliou as possibilidades de consumo do produto. Entre as versões desenvolvidas pela rede estão o pão de queijo gratinado com parmesão e opções recheadas com queijo maçaricado. Mais recentemente, a empresa lançou uma edição com 18 unidades, servidas em um Super Copão colecionável.
A evolução acompanha uma lógica de inovação baseada em um produto tradicional. Em vez de abandonar um item já conhecido pelo consumidor, a marca passou a explorar novas apresentações, formatos e experiências ao redor dele. O pão de queijo também divide espaço com outro produto importante para a rede: o café. São cerca de 500 mil cafés expressos vendidos todos os meses, segundo o Rei do Mate, combinação que acompanha diferentes momentos de consumo, do café da manhã às pausas ao longo do dia.
O desenvolvimento do Copão abriu ainda uma possibilidade adicional para a marca: transformar a própria embalagem em parte da experiência. Ao longo dos anos, o Rei do Mate criou edições especiais e colecionáveis em parceria com personagens e marcas conhecidos por diferentes gerações. Entre elas estão os Smurfs, Hello Kitty e Ursinhos Carinhosos, além de uma edição comemorativa em homenagem aos 90 anos de Ziraldo.
O copo deixou de cumprir apenas uma função operacional e começou a carregar elementos da identidade da marca e a participar da experiência do consumidor mesmo depois do consumo do produto.
Inovar sem abandonar a tradição
A trajetória do pão de queijo no Rei do Mate representa uma estratégia de inovação que parte de algo já conhecido pelo consumidor. Para Nasraui, uma marca com quase cinco décadas de atuação precisa acompanhar mudanças de comportamento e encontrar novas formas de trabalhar produtos tradicionais.
“Uma marca que está há quase cinco décadas no mercado precisa se reinventar constantemente. O consumidor muda, os hábitos mudam e nós precisamos acompanhar esse movimento. Muitas vezes, a inovação está em olhar para um produto tradicional e encontrar uma nova forma de apresentá-lo. Foi isso que fizemos com o pão de queijo, e ele continua sendo um dos maiores símbolos da nossa história”, contou.
Prestes a completar cinco décadas de atuação, a empresa mantém essa estratégia em outras frentes do negócio. A expansão da rede, os novos formatos de loja, a atualização do cardápio e o desenvolvimento de produtos alinhados ao comportamento do consumidor fazem parte do movimento de renovação da marca.
No caso do pão de queijo, a trajetória mostra como uma ideia aparentemente simples pode ganhar escala quando transforma um produto tradicional em uma experiência própria. O que começou com 12 unidades em um copo hoje representa cerca de 500 mil Copões vendidos por mês e ajuda a fazer com que uma marca conhecida pelo mate também seja lembrada pelo pão de queijo.
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