Marcas fortes não solucionam todas as dores, elas constroem fortes picos de emoção

Na última década, o mantra do design de experiência foi reduzir fricção. Menos cliques, menos espera, menos camadas, menos esforço. Da mesma forma tornou-se tônica de mercado a prototipagem rápida em design, retail media, mídia de perfomance, excesso de teste A/B e marcas que olham excessivamente para os concorrentes. 

O resultado? Um mundo onde todas as jornadas e marcas se parecem, fazendo com que a diferenciação, pilar fundamental de brand equity, venha caindo nos últimos 10 anos, entre as marcas mais conhecidas. O que dizer de marcas não tão estabelecidas?

Fonte: BAV

Expectativas líquidas

Netflix, Nubank, iFood e Uber criaram o que chamamos de expectativas líquidas: padrões de conveniência em um mundo essencialmente digital, que extravasam de uma categoria para todas as outras. Se meu banco resolve tudo em segundos, por que minha seguradora não faz o mesmo? Criou-se uma obsessão por resolver as dores do consumidor como forma de construir marca. Porém, quando tudo é fluido, ninguém se diferencia. Mais do que isso, passou-se em grande medida a se ignorar a tatilidade, a presença física, o envolvimento pelo corpo, a memória da experiência.

Kahneman e a regra que muda tudo

Daniel Kahneman, prêmio Nobel em economia, demonstrou que não avaliamos experiências pela soma de seus momentos, mas por dois pontos específicos: o pico emocional e o momento final, a chamada Peak-End Rule. Tudo entre esses pontos tende a se dissolver na memória.

A implicação soa provocadora. Otimizar cada micro-interação gera conforto, dopamina como dizem, mas não gera engajamento emocional e memória. É o pico, bem ou mal projetado, que se torna a narrativa que o cliente carrega e compartilha. Nas palavras de Kahneman: "Não escolhemos entre experiências, escolhemos entre memórias de experiências."

O “eu” que vive versus o “eu” que decide

Segundo Kahneman, o “eu experienciador” vive o presente, registra a fluidez, o conforto, a ausência de atrito. Mas não é ele quem decide se você volta, recomenda ou escolhe de novo. Quem decide é o “eu narrador” – aquele que edita retrospectivamente a jornada em uma história, enlaçado pela regra do Pico-Fim. Aquele que carrega em uma memória afetiva uma última experiência. Marcas seamless satisfazem o primeiro. Marcas memoráveis conquistam o segundo. Marcas fortes trabalham para os dois “eus”.

Um case que prova a tese

No mundo do streaming é exigido que as plataformas façam lançamentos sucessivos, em ciclos curtos, para que as novidades melhorem as chances de competição por relevância e diminuam o churn de clientes.

Olhemos o caso da Disney que procura reduzir fricção para acessar conteúdos, mas que tem falhado ao não conseguir criar memórias duradouras. De um lado, temos a perda de 26,6 milhões de inscritos na plataforma em 2025 (fonte: demandsage) e, de outro lado, dos cinco conteúdos mais acessados, quatro são filmes antigos de Star Wars (fonte: Nielsen). Ou seja, o que provoca engajamento emocional de fato, é aquilo que é trabalhado a exaustão, aquilo que engaja emocionalmente, aquilo que possui uma narrativa memorável.

Como as marcas podem aprender com games, streaming, VR, AR e diversas formas de conteúdo é algo importante, sobretudo em uma época que falamos em fandoms, criação de comunidade e como hackear a cultura. Estaria aí uma possível fonte eterna para a construção de engajamento emocional?

A estratégia por trás dos picos

Construir picos não significa abandonar a fluidez. Ainda, dentro da teoria de Kahneman, a lógica é complementar: Sistema 1 (rápido, automático) cuida da jornada sem atrito; Sistema 2 (lento, reflexivo) registra os momentos que ficam. A estratégia está em mapear os pontos de contato – humanos, físicos e digitais – e decidir onde e como investir em intensidade emocional.

Isso exige uma lógica de atribuição: identificar quais touchpoints já são diferenciais e podem ser amplificados, e quais necessidades não atendidas representam oportunidades em criar novos picos memoráveis.

O imperativo da era agêntica

Em um mundo onde agentes de IA mediarão cada vez mais as relações entre pessoas e marcas, ser lembrado torna-se ainda mais crítico. Algoritmos recomendam com base em dados, mas consumidores escolhem com base em memórias e uma coisa influencia a outra. A marca que gera conversa, que vira história, que cria experiências memoráveis será a marca que os agentes encontrarão referenciada em toda parte, em blogs, comunidades, reviews e por aí vai. 

Eliminar fricção é o mínimo. Construir picos de engajamento emocional é o que separa marcas eficientes de marcas inesquecíveis.