A disputa pela atenção do consumidor tem um desafio anterior à decisão de compra: permanecer na memória. Nos últimos 30 anos, aumentou a parcela de pessoas que não têm marcas em sua consciência, enquanto diminuiu a proporção de consumidores que estabelecem vínculos mais intensos com elas. O cenário é apontado pelo estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, da TROIANO, que reúne mais de 100 mil entrevistas e analisa 1.543 marcas ao longo de três décadas.
Entre 1995 e 1999, o desconhecimento das marcas representava 5,2% dos consumidores. No período de 2020 a 2025, o indicador chegou a 38,2%, alcançando mais de um terço do público. Na outra ponta, a Idealização, estágio de relacionamento mais intenso da metodologia utilizada pela consultoria, recuou de 8,3% para 2,1%, uma queda de aproximadamente 75%. Os dados indicam que construir reconhecimento e preferência já não garante, por si só, uma relação duradoura com o consumidor.
“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”, afirma Jaime Troiano, presidente do Conselho da TROIANO.
Atenção e vínculo se tornam desafios para as marcas
A pesquisa utiliza uma metodologia da TROIANO que classifica o relacionamento entre consumidores e marcas em cinco níveis: Desconhecimento, Rejeição, Familiaridade, Preferência e Idealização. A avaliação considera dez questões para identificar não apenas se uma marca é conhecida, mas também a intensidade do vínculo estabelecido com o público.
O Desconhecimento representa a ausência da marca na consciência do consumidor. Já a Rejeição indica que ela é conhecida, mas não desejada. Na Familiaridade, faz parte do repertório das pessoas; na Preferência, torna-se uma escolha desejada; e, na Idealização, alcança o estágio mais intenso de conexão. Os resultados mostram uma perda de força tanto na presença mental quanto na capacidade de estabelecer relacionamentos mais profundos.
A Familiaridade, historicamente a faixa mais representativa, caiu de 65% para 47% dos consumidores no período analisado. A Preferência recuou de 8% para 4%, enquanto a Rejeição passou de 13% para 9%. A redução dos grupos intermediários não significa necessariamente uma deterioração generalizada da percepção sobre as marcas, mas evidencia a dificuldade de transformar conhecimento em relações mais fortes e estáveis.
A consultoria associa esse quadro à proliferação de marcas, à fragmentação da atenção e às mudanças nos padrões de comunicação e consumo. Com mais opções disputando o interesse das pessoas, as empresas precisam conquistar relevância para além da exposição recorrente. O desafio envolve construir uma identidade reconhecível e um significado capaz de sustentar a escolha ao longo do tempo.
O que fortalece a relação entre marcas e consumidores
O estudo identifica condições que favorecem vínculos mais fortes: produtos e serviços que atendam efetivamente às necessidades dos consumidores, posicionamento único e relevante e relações consistentes e contínuas com o mercado. A presença e a frequência de comunicação, isoladamente, não asseguram uma conexão mais intensa.
Os resultados mostram que não existe solução simples para esse desafio. As marcas fortes não são construídas apenas com presença ou frequência, como frisa Troiano. É preciso entender de forma genuína o que as pessoas pensam e, principalmente, o que sentem e transformar esse conhecimento em modelos realmente criativos de comunicação
A relevância ganha importância especialmente em categorias nas quais a oferta é ampla e os produtos e serviços apresentam poucas diferenças funcionais. Nesses mercados, o posicionamento ajuda a construir uma percepção própria e a estabelecer razões para que o consumidor considere uma marca em detrimento das concorrentes.
A perda de intensidade dos vínculos não reduz a importância das marcas para os negócios. Ao contrário, reforça a necessidade de compreender os consumidores e transformar esse conhecimento em estratégias capazes de gerar identificação. O objetivo é criar relações que ultrapassem o reconhecimento e se traduzam em preferência e maior proximidade.
A conclusão retoma uma discussão presente no Marketing desde a década de 1980. No livro Posicionamento: A Batalha por Sua Mente, Al Ries e Jack Trout destacaram a importância de conquistar um lugar na percepção do público. Três décadas de dados reunidos pela consultoria reforçam a atualidade dessa questão: estar no mercado é diferente de ocupar um espaço relevante na mente do consumidor.
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