Existe uma diferença fundamental entre observar que algo funciona e entender por que funciona. A primeira abordagem gera certezas confortáveis. A segunda gera conhecimento aplicável. É exatamente nessa distinção que mora o problema de grande parte do Marketing corporativo hoje.
Em 2019, segundo dados da consultoria eMarketer, os investimentos em mídia digital ultrapassaram os investimentos em mídia tradicional. Foi um marco histórico que sinalizou uma virada de chave no setor, mas ao invés de vermos uma simplificação, tivemos uma complexidade ainda maior.
O mercado digital se tornou saturado, mais caro e mais competitivo. As restrições de privacidade eliminaram a rastreabilidade que sustentava os modelos de atribuição por clique. Assim, o que tínhamos como "fonte única da verdade" virou insuficiente para entender o impacto real dos investimentos.
A nova era do Marketing começa quando aceitamos que não existe uma única fonte da verdade, nem uma metodologia universal. O crescimento sustentável depende de combinar formas de entender o impacto de investimentos e de tomar decisões melhores mesmo quando não possuímos todas as respostas.
O padrão que vira regra
A maioria dos líderes de Marketing tem acesso a mais dados do que nunca. Dashboards sofisticados, ferramentas de automação, pilhas de relatórios mensais. Mas quando pergunto "o que realmente impulsiona o crescimento do seu negócio?", a resposta costuma vir acompanhada de hesitação. De acordo com uma pesquisa do Google com o Boston Consulting Group, apenas 40% das organizações confiam plenamente nas suas soluções de mensuração.
Ou seja, a abundância de dados não necessariamente traz mais confiança às decisões de Marketing. Não por falta de inteligência ou dedicação, mas porque operam dentro de um sistema que privilegia a crença sobre a evidência, o famoso Marketing dogmático.
Ele funciona assim: observamos um padrão, transformamos essa observação em regra, e essa regra vira verdade incontestável. O problema é que essas regras cristalizam uma interpretação de contexto específico como lei universal. Uma vez que a "verdade" está estabelecida, paramos de questionar, de testar e de aprender.
Marketing dogmático vs. científico
Quando operamos no Marketing dogmático, a pergunta "TV funciona?" tem uma resposta simples: sim ou não. Quando operamos no Marketing científico, essa mesma pergunta desdobra-se em dezenas de outras: funciona para qual objetivo? Em qual contexto competitivo? Com que frequência? Em que combinação com outros canais?
A ciência não teme o erro. Ela o utiliza como matéria-prima para aprendizado. Saber por que você errou, o que você sabe agora que não sabia antes, e como corrigir para o futuro é o que separa empresas que crescem de forma sustentável daquelas que repetem os mesmos erros com orçamentos cada vez maiores.
A transição do Marketing dogmático para o Marketing científico exige abrir mão do conforto emocional das certezas. É mais fácil acreditar que "nossa marca é forte, por isso as pessoas compram" do que testar sistematicamente se o investimento em branding está gerando resultado incremental. É mais confortável seguir frameworks consagrados do que construir modelos customizados que reflitam a realidade específica do seu negócio.
Mas esse conforto impede que os efeitos indiretos dos canais sejam entendidos. Ele nos prende em modelos de atribuição que não capturam o impacto de branding, de campanhas offline, de social orgânico. E, no limite, ele nos deixa cada vez menos confiantes sobre o que realmente impulsiona o crescimento do seu negócio, mesmo tendo mais dados do que nunca.
O Marketing científico não promete eliminar a incerteza. Ele promete um ciclo contínuo de perguntas melhores, testes mais rigorosos e decisões baseadas em evidências combinadas. E, no final, é isso que separa empresas que crescem de forma sustentável daquelas que apenas repetem o que sempre fizeram e esperam resultados diferentes.
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