O Familhão, programa de recompensas que conecta grandes marcas a consumidores por meio de prêmios e experiências, está prestes a alcançar 10 milhões de usuários registrados em apenas um ano e meio de operação. O feito se deve a uma estratégia integrada de mídia e ciência de dados que, além de gerar um faturamento de R$ 262 milhões no primeiro ano e break-even, posicionou o clube de benefícios em cerca de 5% dos lares brasileiros.
Para crescer de forma sustentável, a empresa investiu na construção de uma base sólida de usuários e em uma cultura orientada a dados. Um marco nessa jornada foi a parceria com a Uncover, martech especializada em mensuração de performance de mídia. Por meio do marketing mix modeling (MMM), a equipe conseguiu quantificar a contribuição de cada canal para aquisição de clientes e entender o impacto de mudanças no investimento.
“Queríamos sair do achismo e ter clareza sobre onde cada real investido gerava mais resultado. Com a modelagem estatística, passamos a tomar decisões embasadas e conseguimos criar uma cultura de testes inteligentes”, afirma Marcos Caringi, CRO do Familhão.
TV como motor de aquisição
O MMM revelou que a TV respondeu por 48% dos novos cadastros, com destaque para as inserções no “Domingão com Huck”, que representaram 59% do volume incremental de registros. As campanhas chegaram a gerar quase 1 milhão de acessos em minutos, com taxa de conversão de até 60% para cadastro e vendas.
Os cientistas de dados da Uncover detectaram ainda que o efeito do lançamento na TV se prolongou por oito meses, respondendo por cerca de metade da aquisição de usuários no período.
CRM e PIX: fidelização e novas vendas
Outro achado importante foi o papel do CRM, que contribuiu para quase 50% das renovações via PIX – canal que responde por 80% das novas vendas. Essa sinergia entre mídia de massa e comunicação direta consolidou a base de usuários e aumentou a taxa de recompra.
“A maturidade de dados do Familhão impressiona para uma operação tão jovem. Eles já tinham um modelo de atribuição robusto e uma governança exemplar, o que acelerou todo o processo de modelagem”, diz Daniel Guinezi, fundador e co-CEO da Uncover.
Com os insights da parceria, o Familhão está ampliando seu mix de canais e reforçando a cultura de testes e aprendizado contínuo para manter a eficiência do crescimento. “Agora sabemos exatamente onde investir, quanto retorno esperar e como diversificar sem perder performance. Isso nos dá vantagem competitiva em um mercado em rápida evolução”, conclui Caringi.
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