Componentes de um mecanismo político-econômico vulnerável a constantes transformações, marcas e empresas são comumente permeadas por situações polarizantes. Não raro, tais cenários despertam o clamor popular por um posicionamento - movimento temido por operações que confiam no conforto da neutralidade.

No entanto, onde alguns encontram razões para temer, outros enxergam responsabilidade revestida de oportunidade. É o caso do Burger King, que encara as ocasiões que exigem opiniões claras como uma chance de reafirmar suas diretrizes e fortalecer o vínculo com um público fiel, alinhado com o discurso e as práticas da marca.

Até aqui, o frio na barriga que antecede as declarações públicas que desafiam a neutralidade tem se mostrado positivo para a empresa. “Hoje, as pessoas buscam nas marcas valores que refletem suas próprias convicções. Quando nos posicionamos, vemos um reflexo positivo na fidelização do nosso público-alvo”, afirma Juliana Cury, Vice-Presidente de Marketing e Vendas do Burger King, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.

Tópicos problemáticos viram campanhas

A cultura discursiva brasileira admite um universo de tópicos sob o rótulo “com isso não se brinca”. Nos últimos anos, temas socialmente incômodos, como a difusão das fake news nos canais digitais, se juntaram às fileiras do clube de coisas, entidades e situações que devem ser tratadas com seriedade máxima.

Mas como as empresas que prezam por comunicações bem-humoradas podem se posicionar sobre tópicos incômodos como as fake news? Para o Burger King, a saída foi aproveitar uma data peculiar para transformar o tópico em uma campanha de Marketing. “No dia da mentira, fechamos uma parceria com um instituto que verifica notícias. Então, os clientes que denunciaram alguma mentira compartilhada no ambiente digital ganharam descontos nos nossos restaurantes”, explica Juliana.

Durante a campanha, batizada “Verdade acima da Rivalidade”,  a empresa desmentiu notícias falsas a respeito do McDonald’s, seu principal concorrente, para se posicionar de maneira bem-humorada e tangibilizar o discurso da marca. “Buscamos ser super respeitoso e bem-humorado. Brincamos com a concorrência e com nós mesmos. Afinal, precisamos ir além do discurso. Ao nos posicionarmos contra as notícias falsas, não podemos ser fake. Prezamos pela verdade tanto na nossa comida, quanto na nossa comunicação”, prossegue.

Abraçando fielmente a postura de emitir opiniões e posicionamentos claros, a marca observa efeitos desejáveis sobre o público-alvo. “Nossas opiniões se alinham com as opiniões de clientes fiéis, que entram em campo para defender a marca. Por isso é importante entender quem é o público-alvo e se as coisas que ele valoriza têm a ver com o que nós acreditamos como marca. Quando os dois lados se conectam, temos o melhor dos mundos, porque no final do dia, são os clientes fiéis que trazem frequência e volume de vendas”, conclui a Vice-Presidente. Conhecendo o público-alvo

Presente em todo o território nacional, o Burger King precisa estar atento a uma diversidade singular de clientes. Tal atenção é resumida por uma necessidade que é estendida a todos os potenciais compradores, sem exceção: entregar experiências positivas em todas as etapas da jornada do consumidor.

Para facilitar a árdua tarefa, a empresa se divide em duas estruturas: comunicação e vendas. “Dentro da estrutura de comunicação, olhamos para toda a nossa estratégia, posicionamento de marca, calendário de conteúdo, e gerimos os canais sociais da marca. Temos um time que olha para o nosso funil de mídia, desde as campanhas de awareness, aquisição e performance até a interação com os consumidores em pesquisas, NPS, e o SAC dos nossos canais proprietários e redes sociais”, explica Juliana.

Também voltada para a relação com o consumidor, a estrutura de vendas vai além e conta com um setor exclusivo para a avaliação de especificidades das regiões nas quais o público se encontra. “Cada região possui as próprias necessidades, diagnósticos e perfis de consumidores. Na estrutura de vendas, cuidamos, também, da estratégia de preços e da unidade de negócios de delivery, que continua sendo um canal importante no pós-pandemia”, finaliza a Vice-Presidente.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Juliana Cury falou sobre o poder da criatividade como um diferencial para a comunicação, trouxe insights sobre os desafios de planejamento em uma área tão dinâmica quanto o Marketing e explicou como a Inteligência Artificial foi abraçada pela rotina do Burger King.

Venha para o Clube e faça parte da conversa!

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