Em um cenário onde atenção é um recurso escasso e cada clique pode representar uma conversão, muitas marcas já entenderam a importância de trabalhar com influenciadores. O uso estratégico dessa força, no entanto, ainda é raro. Enquanto algumas empresas tratam o Marketing de Influência como uma ferramenta pontual, usada apenas em datas comerciais ou para reforçar campanhas, especialistas alertam que a verdadeira potência está em encarar os influenciadores — e os próprios executivos — como ativos de marca a longo prazo.
Mais do que apostar em nomes populares para gerar alcance, o caminho é construir uma jornada com influenciadores alinhados à proposta da marca, dividindo os objetivos em etapas claras. Isso significa pensar desde o awareness até a conversão e fidelização, com o apoio de creators que tenham legitimidade nas conversas com suas comunidades.
A nova fase do Marketing de Influência exige mais do que visibilidade. Ele evoluiu e quem ainda o vê como mídia pontual está ficando para trás. Construir comunidade, investir em relações autênticas, posicionar executivos e enxergar o influenciador como parceiro estratégico são práticas que distinguem marcas inovadoras das que apenas seguem tendências.
Para crescer na nova economia, é preciso transformar audiência em comunidade, e comunidade em negócio. E isso só se faz com consistência, propósito e visão de longo prazo.
Influência não é mídia paga — é construção de comunidade
As marcas precisam parar de tratar influenciadores como apenas mais um canal de mídia. O criador de conteúdo não “entrega impressão”, ele constrói confiança. Por isso, o primeiro passo para evoluir a estratégia é entender a diferença entre influência e audiência comprada. A marca pode até alcançar milhares de pessoas com um investimento em mídia, mas dificilmente criará uma relação genuína com elas.
Para isso, é preciso pensar além do alcance e segmentar os criadores por etapa da jornada: grandes nomes podem ser eficazes para gerar reconhecimento; os microinfluenciadores funcionam bem para engajamento; e os nanos, muitas vezes clientes reais, são ideais para trazer veracidade e confiança ao público.
Essa lógica foi visível, por exemplo, no caso da linha de beleza da Virgínia, que ganhou força a partir de recomendações espontâneas e resenhas de consumidores reais.
Jornada exige constância e o influenciador também precisa de tempo
Campanhas isoladas podem até gerar buzz, mas dificilmente entregam resultados sustentáveis. Uma construção eficiente depende da repetição. “A marca precisa trabalhar com o mesmo influenciador ao longo do tempo, Não pode ser um post e acabou. É preciso contratá-lo para atuar ao longo da jornada”, defende Rafael Kiso, fundador da mLabs e referência em estratégias digitais, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para Kiso, as marcas que mais avançam no uso do Marketing de Influência são aquelas que enxergam o potencial de construir autoridade internamente. O executivo acompanha esse movimento de perto e defende que líderes e executivos se posicionem como porta-vozes do próprio negócio. “Se o funcionário fala da empresa de forma espontânea, o alcance e o engajamento são oito vezes maiores do que os da própria marca”, explica.
E vai além: quando coordenadores e heads compartilham conteúdo relevante sobre suas áreas, eles não apenas fortalecem a marca empregadora, mas também atraem talentos e geram oportunidades de negócio.
Kiso menciona o caso da executiva Carla Sarni, da Cimed, como exemplo bem-sucedido de estratégia de influência corporativa. A criação de conteúdo foi integrada à rotina da executiva de forma intencional, conectada aos produtos da marca. O resultado: visibilidade, autoridade e aumento do valor percebido da companhia.
“Executivo com perfil pessoal ativo não é blogueirinho. É ativo de marca”, afirma. Para ele, o desafio está em romper preconceitos, principalmente em empresas mais tradicionais.
“Steve Jobs e Elon Musk sempre foram influenciadores de seus negócios. Hoje, a diferença é que temos as redes sociais para potencializar isso — e com frequência muito maior.”
Influência no centro do negócio
Durante a entrevista, Kiso também destacou o exemplo da Gummy, empresa do setor de bem-estar que nasceu com os influenciadores como pilar estratégico. A marca se conecta diretamente com públicos altamente engajados, sem depender exclusivamente de mídia paga.
Segundo ele, negócios da nova economia, como Gummy, Perini, Portfel e outros que nasceram com base em comunidade, mostram como é possível escalar rápido a partir de uma audiência consolidada. “A diferença é que essas marcas já entenderam que influência não é tática, é estrutura”, afirma.
Nesse modelo, a audiência vem antes do produto. Com isso, o lançamento de novos itens — seja um suplemento, uma academia ou uma fintech — encontra uma base pronta para consumir, defender e recomendar. Essa lógica de ecossistema, que combina branding, conteúdo, produto e comunidade, tende a pressionar as marcas mais antigas a se movimentarem para não perderem relevância.
O poder da co-criação
No CMO Summit, Lígia Vulcano, Diretora de Marketing da Flora, trouxe o case da marca Ox Cosméticos, que encontrou nova vida a partir da colaboração com a influenciadora Mari Maria. Segundo ela, a Ox estava em declínio, com baixa conexão com o público e distribuída majoritariamente em canais de atacarejo. A virada veio quando encontraram um post orgânico da influenciadora e decidiram cocriar um portfólio. “O sucesso da parceria foi tamanho que hoje Mari Maria é sócia da marca, recebendo um percentual das vendas e participando ativamente da inovação. Em 2024, a Ox foi a marca de cabelos que mais cresceu em consumo no Brasil: 83% em volume e quase 200% em faturamento”, explicou.
Já Raquel Arruda (ex-Diretora de Marketing da Shein, atual head de Marketing da Betano) destacou como a escuta ativa da audiência e o uso estratégico de micro e nano influenciadores ajudaram a Shein a se conectar com o público brasileiro — ao ponto de ser vista como uma marca nacional.
Um exemplo foi a descoberta do potencial da categoria de Home Living, que emergiu a partir de conteúdos espontâneos nas redes sociais. Com campanhas pautadas por dados e impulsionadas por creators menores, a empresa conseguiu resultados expressivos como 47% de share de atenção com investimento dez vezes menor que concorrentes, utilizando uma estratégia focada 80% em digital.
Ambas as executivas reforçaram que o verdadeiro valor está na consistência e na autenticidade da parceria. “O influenciador precisa entender o problema de negócio, não apenas cumprir um briefing. A co-criação é essencial, com criadores ajudando a moldar campanhas, produtos e a identidade da marca”, afirmou Raquel.
A regionalização também foi destaque. Tanto Shein quanto Flora adotaram estratégias com influenciadores locais para impulsionar vendas em pontos físicos, ativando eventos em cidades específicas e ampliando o alcance com nomes que conversam com públicos regionais. “O influenciador local vende em um dia o que vendemos em um mês”, contou Lígia.
Creator Economy e a mudança de mentalidade no Marketing
Essa lógica de conexão em vez de alcance é reforçada por Alex Monteiro, mentor de carreiras criativas e referência na Creator Economy. Para ele, ainda há um pensamento equivocado sobre o papel dos creators nas estratégias das marcas. “Nos últimos anos, o mercado aprendeu a investir pesado em mídia. Mas esqueceu de investir em conexão. Enquanto boa parte dos líderes de Marketing ainda pergunta ‘quanto custa um post?’, a pergunta mais valiosa deveria ser: com quem minha marca precisa conversar de verdade?”, afirma.
Monteiro defende que influência não nasce no briefing, mas na escuta. Ele reforça que, antes de ativar creators, é preciso compreendê-los e, mais do que isso, enxergá-los como aliados de longo prazo, não como mídia terceirizada. Em sua visão, a Creator Economy exige uma mudança de mentalidade: “Em vez de campanhas avulsas, relacionamentos intencionais. Em vez de entrega de conteúdo, cocriação de valor simbólico”.
O executivo também alerta para um erro comum nas estratégias atuais: tratar o creator como mídia paga. “Contrata por campanha, entrega briefing raso, cobra número e segue o jogo. Isso não é estratégia. Isso é consumo”, diz.
Como alternativa, Monteiro propõe um novo caminho: “Invista menos em impulsionamento e mais em entendimento. Ouça quem já move o mercado sem depender de você. Convide para dentro quem já fala sobre sua marca por fora. Teste uma troca real antes de exigir uma performance imediata”, finaliza.
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