No Marketing, muito se fala sobre o potencial da Inteligência Artificial para criar produtos que irão encantar os consumidores. E há pouco mais de dois meses, no fim de junho, o banco Nomad Global demonstrou na prática o potencial deste encanto: como um passe de mágica tecnológica, a financeira fez o ator Will Smith falar português de forma clara, fluente e, acima de tudo, alinhada com seus propósitos institucionais.
Pare e pense: o que fez essa peça, visualizada quase 23 milhões de vezes só no YouTube, cair tão bem entre os brasileiros? Surgem, aqui, algumas respostas. O choque em ver um dos mais queridos atores internacionais do país entoando um português perfeito poderia elucidar a questão, mas as maravilhas da dublagem já fizeram o ator falar o idioma em outras ocasiões, menos específicas e mais controladas.
O xis da questão, portanto, parece estar na personalização da mensagem proposta pela financeira – uma tese endossada e praticada pela Music.AI, plataforma de música e áudio alimentada por IA. A empresa defende a ideia de que os conteúdos personalizados, pensados exclusivamente para determinados grupos, têm mais facilidade para engajar o público-alvo e provocam interações mais naturais.
A partir de um conceito criativo semelhante ao empregado na campanha da Nomad, a empresa brasileira fez o ex-jogador de basquete, Shaquille O’Neal, falar espanhol em uma campanha desenvolvida para o Papa John’s Pizza. O ideal da personalização foi aplicado a fim de alcançar os falantes da língua espanhola nos Estados Unidos, e a personalidade carismática do atleta garantiu a aceitação da mensagem.
Para Rafael Lyra, especialista de Marketing na Music.AI, há ainda outro motivo pelo qual as campanhas empoderadas pela IA e associadas a personalidades queridas pelo público devem ser visadas pelas empresas nos próximos anos. “Grandes artistas têm um timbre de voz muito característico. A IA permite preservar o timbre em outros idiomas, o que amplia a conexão com o público de forma muito mais ampla”, pontua.
Os bastidores da dublagem por IA
Na experiência da Music.AI, embora a IA seja um divisor de águas para o mercado moderno, a participação humana permanece indispensável para um trabalho bem feito. “No caso do Shaquille O’Neal, foi empregado um dublador para construir a fala em espanhol. Foi preciso respeitar a dinâmica do ritmo da fala do ex-atleta, bem como questões como o sotaque e o movimento dos lábios”, explica Lyra.
Utilizando uma funcionalidade chamada Voice Studio, que armazena diferentes modelos de voz e todas as possibilidades de uso para timbres específicos, a empresa utilizou a Inteligência Artificial para integrar a gravação feita pelo dublador ao vídeo gravado pelo ex-atleta de forma precisa e sincronizada.
O que vale ser ressaltado, pontua Rafael, é que para se obter um bom output, o resultado final da campanha, é essencial que os inputs, neste caso, a gravação do dublador, sejam de boa qualidade, e isso envolve aspectos técnicos da fala. “O dublado precisa ter a voz afinada e, em campanhas de Marketing, compatível com o tom publicitário, sempre respeitando o ritmo da voz do artista original”, completa.
Na avaliação de Geraldo Ramos, CEO da Music.AI, os cuidados com o processo de dublagem garantiram o sucesso da campanha. Ele pontuou que o resultado ficou bastante natural e trouxe uma sensação de representatividade ao público falante de espanhol. Mesmo sabendo que O’Neal não gravou o output na vida real, os espectadores gostaram de ouvir aquelas palavras na voz do atleta – fator determinante para que a campanha fosse estendida a 30 países, inclusive na América Latina.
O futuro do mercado
Cada vez mais populares no mercado publicitário, o desenvolvimento e avanços das tecnologias baseadas em Inteligência Artificial terão um salto de lucratividade nos próximos anos. O montante global acumulado pelas prestadoras de serviço na categoria deverá passar dos US$10,9 bilhões registrados em 2018 para US$187,6 bilhões em 2025, a uma Taxa de Crescimento Anual Composto (CAGR) de 55,6%.
Para Eddie Hsu, COO da Music.AI, as campanhas personalizadas provocam uma melhoria automática na experiência do usuário, trazendo uma sensação de maior empatia entre a empresa e seu público. As ações podem levar em conta as preferências, os comportamentos de navegação e até histórico de compras, ocasionando maior envolvimento do consumidor com a campanha.
Os rumos tomados pelo mercado da tecnologia sugerem que, em breve, novas campanhas criativas tornarão a inspirar boa parte dos consumidores ao realizarem ações inimagináveis. Por outro lado, empresas interessadas na inovação não podem desconsiderar as pessoas que ainda enxergam com desconfiança as transformações da Inteligência Artificial, em especial, as que alteram de forma drástica os aspectos de uma figura humana.
Considerando o panorama incipiente para a maioria dos usuários, Ramos defende que as Inteligências Artificiais sejam usadas de forma estratégica e quando realmente necessárias. Na avaliação do CEO, primeiro é preciso entender qual é a mensagem central de uma campanha e então verificar se a IA é apropriada para tal finalidade.
Quando aplicado da forma correta, prossegue o executivo, o uso da IA se torna uma questão de manter a autenticidade na relação entre a marca e o cliente, construindo ou fortalecendo a confiança. No entanto, o vice-versa também é verdadeiro, e aplicações forçadas ou abusivas podem arranhar de forma permanente a imagem de uma empresa.
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