Diariamente, eventos e conversas potencialmente interessantes para as estratégias de Marketing das empresas movimentam as redes sociais, os canais de televisão e outros canais de mídia modernos relevantes. Diante de um volume cada vez maior de informações, marcas precisam estar preparadas para filtrar e reagir, em tempo real, aos acontecimentos pertinentes à sua essência.
Naturalmente, o Real Time Marketing é mais palpável na teoria do que na prática, em especial, quando se leva em consideração a baixa “longevidade” dos virais nas redes sociais. Mas na avaliação de Ricardo Monteiro, COO da Tunad, ações de Marketing em tempo real tendem a se tornar mais simples nos próximos anos em função dos promissores avanços da Inteligência Artificial.
Ao Workshop Mundo do Marketing, Monteiro explicou que o grande trunfo da IA reside na possibilidade de programação de conteúdos específicos para responder imediatamente a situações específicas, utilizando o modelo lógico “se e então”. “Tudo depende do prompt. Dizemos à máquina ‘se acontecer tal coisa, crie isso, se acontecer outra coisa, crie aquilo. Isso exige certa agilidade das equipes”, pontuou.A lacuna preenchida pela IA
Acompanhar acontecimentos recentes e reagir àqueles compatíveis com a estratégia de Marketing é uma estratégia antiga, limitada pelos algoritmos tradicionais antes do boom da Inteligência Artificial. Neste contexto, mesmo as notícias mais relevantes não seriam prontamente adaptadas pelos algoritmos de campanha de modo a compartilhar mensagens pautadas pelo acontecimento e fazer com que a marca participe da conversa.
Para que isso aconteça, ressalta Monteiro, um trending topic precisaria manter a relevância por, no mínimo, uma hora até ser “notado” pelo algoritmo. “A maioria dos acontecimentos em tempo real duram, às vezes, minutos. Dificilmente duram horas. Por isso, não conseguimos reagir automaticamente a eles. Estes acontecimentos são outliers, e portanto, os algoritmos não conseguem acompanhá-los”, reflete o COO.
O profissional ressalta que o real time Marketing se baseia na procura por uma tendência de momento e conseguir responder a ela. Nos últimos anos, ferramentas disponibilizadas por empresas como Meta e Google disponibilizaram ferramentas de campanhas que facilitaram a execução de mudanças em campanhas e peças publicitárias em tempo real, mas estes recursos, na avaliação de Monteiro, ainda eram muito pequenos.
Por outro lado, a IA, especialmente, a IA generativa, possibilita a criação de conteúdos em tempo real para atender a uma necessidade imediata. O novo aparato está alterando a tradicional estrutura pautada na escuta, uma marca do real time Marketing. “Atualmente, a prática do social listening corresponde a 18% do processo. Os 82% restantes correspondem a outros fatores”, começa o executivo.
A preparação das marcas
Para exemplificar quais são os “outros fatores”, Monteiro cita o exemplo de apps de monitoramento de trânsito baseados em IA. “Estamos no meio de uma cidade e o trânsito está parado. A IA possibilita que um anunciante, uma rede de restaurantes identifique o problema e sugira uma visita a uma unidade próxima do local onde o cliente está situado, para que ele possa aguardar enquanto a situação é amenizada. Este é um exemplo de real time Marketing dentro de uma plataforma”, pontua.
Neste contexto, o primeiro para que uma marca usufrua do real time Marketing de forma assertiva é o timing. “Antes, timing era gente prestando atenção, mas atualmente, só isso não basta: há milhares de coisas para prestar atenção. Então, o timing foi substituído pela IA. Hoje, temos APIs que entregam eventos como a mudança do clima, o gol na partida do futebol, um tema em alta no Google”, começa o COO.
O segundo passo é a agilidade das equipes. “Isto depende do que a marca está fazendo. Em alguns casos, é necessário ter uma equipe preparada para entender as possibilidades do que vai acontecer em um dado momento, deixando tudo pronto para responder a diversos cenários, sabendo que qualquer evento pode render desfechos infinitos. É preciso ter tudo pronto para a ação e executar a estratégia na hora certa”, conclui Monteiro.
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