As marcas que levam a sério a experiência do consumidor tendem a se tornar invisíveis na rotina de quem as usa, e isso acontece no melhor dos sentidos. Quando o cliente está feliz com a jornada e a satisfação é consistente, cada nova visita, compra ou interação de atendimento nos canais da empresa parece corriqueira, automática e sem ruídos.
Com efeito, essas marcas ditam a expectativa dos consumidores em relação às interações com outras empresas e suscitam comparações desafiadoras para os negócios que também tentam satisfazê-los, mas, por um ou outro motivo, esbarram em limitações operacionais. A questão é que o efeito comparativo não se restringe ao segmento ou indústria da “empresa exemplar” e se estende a todas as que participam do cotidiano do cliente.
Este turbilhão de vivências e impressões foi abordado na palestra "Reimaginando experiências na era da IA", apresentada no CMO Summit 2026 por Pablo San Martín, diretor da Sprinklr no Brasil e na América Latina, e Bruna de Frias, gerente de Marketing do Sicredi. Os executivos abordaram como a inteligência artificial e a omnicanalidade vêm redesenhando a forma como as marcas escutam, respondem e se relacionam com seus clientes.
San Martín ilustra o desafio com o relato de um cliente, diretor de experiências de um grande banco brasileiro, feito a ele em um almoço informal: "Ele me disse: ‘Pablo, cada vez mais esse papel se torna desafiador’. Eu perguntei porquê, e ele respondeu que hoje não está competindo apenas contra outros bancos ou fintechs. ‘Se eu compro uma geladeira no Magazine Luiza, no Mercado Livre ou na Amazon, eles me entregam esse produto em 48 horas. Por outro lado, quando meu cliente me pede para repor um cartão de crédito, eu levo sete dias úteis’”, narra o executivo.
Rumo a uma economia conversacional até 2030
A trajetória dessa transformação remonta à comunicação inteiramente analógica dos anos 1970 e passa pela virada digital do início dos anos 2000, quando a chamada Web 2.0 trouxe a cultura de dados e colocou a voz do cliente no centro do Marketing.
A chegada dos dispositivos móveis e dos canais sociais acelerou o fenômeno e a aposta é que, até 2030, boa parte da relação entre marcas e consumidores migrará para uma lógica plenamente conversacional, substituindo sites, aplicativos e centrais telefônicas por jornadas conduzidas por humanos ou por inteligência artificial generativa, sempre no canal de escolha do cliente. "Por que eu tenho que sair do meu WhatsApp para me comunicar com uma marca? Por que eu tenho que buscar o canal que a marca está impondo em mim?", questiona San Martín,
A teoria já aparece em estudos de mercado. Nove em cada dez consumidores esperam poder migrar entre WhatsApp, telefone e e-mail em uma mesma conversa com uma marca, sem perder o histórico do atendimento, apontam dados da Forbes. A Forrester, por sua vez, aponta que as empresas com estratégias integradas entre Brand Experience e Customer Experience conseguem até três vezes mais retorno sobre o investimento nas iniciativas, enquanto um levantamento da Bain Company mostrou que mais da metade dos consumidores já prefere jornadas de compra conduzidas de forma conversacional.
O entusiasmo com a tecnologia, porém, esbarra em um descompasso de execução: 73% das organizações já adotam inteligência artificial de modo estratégico, mas mais de 75% dos projetos de IA não chegam à produção, apontam dados da Boston Consulting Group. Um levantamento do Gartner reforça esse quadro ao apontar que mais de 70% dos profissionais de experiência têm dificuldade para implementar iniciativas que gerem fidelidade do cliente.
A raiz desse descompasso está em um paradoxo estrutural: a forma como as empresas se organizam internamente não corresponde à forma como o consumidor enxerga a marca. As iniciativas de fidelidade, por exemplo, costumam ficar sob a responsabilidade do CRM ou do atendimento, enquanto o Marketing segue segmentado entre branding e performance — uma divisão que, para quem está do outro lado da linha, simplesmente não existe.
"A verdade é que o seu consumidor olha para a marca de uma forma única, de uma forma integrada. Ele não quer saber se ele está sendo impactado por uma peça de publicidade ou por um conteúdo orgânico", afirma San Martín.
Conexão, colaboração e contexto: os três pilares da resposta
A resposta proposta para esse problema se apoia em três pilares. O primeiro é a conexão: a capacidade de escutar e engajar o cliente no canal de escolha, mesmo quando a jornada começa em um canal e termina em outro. O segundo é a colaboração, com a quebra de silos internos para que a voz do cliente vire ação em diferentes frentes da organização. O terceiro é o contexto, isto é, a capacidade de processar dados não estruturados vindos de fontes diversas, unificando-os em uma leitura só sobre o comportamento do consumidor.
É sobre esses três pilares que se estrutura a plataforma de Customer Experience Management oferecida pela Sprinklr. Na prática, essa infraestrutura se traduz em dois tipos de solução: agentes de inteligência artificial capazes de automatizar jornadas de compra e tarefas internas, e copilotos que auxiliam profissionais de Marketing e atendimento a extrair insights de dados de forma conversacional.
Na interseção entre a voz do cliente e a velocidade de resposta se encaixa um episódio mediado pela Sprinklr que envolveu a Sicredi. Quando uma dupla sertaneja lançou uma música citando a cooperativa diretamente na letra, em um tom de ostentação financeira associado ao uso do limite de um cartão de crédito sem planejamento, a empresa precisou tomar uma decisão.
Diante da repercussão espontânea, a resposta imediata foi de cautela e monitoramento antes de qualquer decisão de comunicação. O acompanhamento mostrou que, embora as menções à marca tivessem disparado no momento do lançamento da música, a maior parte delas era positiva ou neutra, afastando o risco de uma crise de imagem.
A canção ganhou tração ainda maior nas redes sociais quando a cantora Ana Castela, embaixadora do Sicredi, publicou, por conta própria, um vídeo de dança referenciando a música. "É sobre tomar as melhores decisões, as decisões mais rápidas e as mais seguras e sobre estar atento todos os dias para seguir conduzindo o nosso Marketing e gerando resultado para o negócio", resume Bruna de Frias.
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