A adoção de IA tem avançado nas empresas em ritmo superior à capacidade de organização das operações, gerando efeitos colaterais que começam a impactar nos resultados.
A avaliação foi recorrente entre lideranças de Marketing e tecnologia nos bastidores do CMO Summit 2026, onde se consolidou a percepção de que os principais entraves não estão na tecnologia em si, mas em fragilidades estruturais anteriores à sua implementação.
A leitura é que ganhos iniciais associados à IA podem mascarar problemas mais profundos. Para Marcos Custódio, CEO da Webpeak e participante do evento, “a sensação de ganho rápido está enganando muita gente. Quando a base é desorganizada, a IA não corrige. Ela acelera tanto os acertos quanto os erros.”
Na prática, o uso da tecnologia tem ampliado a velocidade de processos que já apresentavam falhas, sem resolver inconsistências de origem. Fluxos operacionais desorganizados passam a escalar, enquanto dados desconectados continuam alimentando decisões automatizadas, ampliando riscos e ineficiências.
O fenômeno não se restringe a setores ou níveis específicos de maturidade digital. Ele se manifesta tanto em ambientes mais sensíveis, como o de saúde, quanto em áreas estratégicas, como o próprio Marketing, onde cresce a pressão sobre lideranças para conduzir a transformação digital mesmo diante de estruturas ainda não consolidadas.
Esse movimento aponta para uma inversão na ordem de adoção tecnológica. Régis Faccini, diretor de growth da Webpeak, adverte que as empresas estão adicionando inteligência antes de resolver a estrutura. Isso cria uma operação mais rápida mas também mais confusa.
Os impactos tendem a se concentrar em custos operacionais menos visíveis, como retrabalho, dependência de ferramentas não integradas e decisões baseadas em dados incompletos. Embora esses desafios não sejam novos, a velocidade proporcionada pela IA amplia seu alcance e potencial de impacto sobre o negócio.
Começa a emergir um movimento de revisão estratégica. Parte das empresas têm reduzido o ritmo de adoção para reorganizar processos e integrar sistemas, priorizando a consistência operacional antes da expansão tecnológica. A avaliação predominante entre executivos é que a inteligência artificial tende a potencializar estruturas já consolidadas, mas não substitui a necessidade de organização prévia.
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