O cenário do marketing no Brasil demonstrou um novo ponto de maturidade sem precedentes nesta última semana, em São Paulo. O CMO Summit 2026 não foi apenas um evento de tendências; foi o rito de passagem do marketing como "centro de custo" para o marketing como "motor de geração de caixa". O grande recado foi: em um mundo de orçamentos pressionados e atenção fragmentada, o CMO destaca seu papel como arquiteto da rentabilidade.
O que se viu ao longo dos dois dias de evento foi um visível crescimento (em volume, qualidade, diversidade e especialização) de negócios de apoio à gestão e à performance de marketing. O alargamento do LTV e a redução do CAC seguem no centro das discussões e proposições, em um mercado que ainda busca soluções e equilíbrio.
Aos highlights:
Branding como Infraestrutura e Multiplicador de Força
Uma das maiores viradas desta edição foi a reabilitação estratégica do branding. Longe de ser apenas "propaganda bonita", o branding foi discutido como infraestrutura essencial para a performance. Seguindo os resultados do relatório McKinsey, que, no final de 2025 apontou branding como prioridade máxima entre CMOs europeus como forma de sustentação das estratégias de growth, o painel "Growth Without Shortcuts", ficou claro que a marca atua como um "multiplicador de força": em um cenário onde qualquer concorrente com um cartão de crédito pode superar seu lance em uma palavra-chave, é a marca que protege sua margem e garante a preferência sem depender apenas do leilão de mídia.
A marca deve ter suas dimensões e territórios muito bem definidos para que a criatividade, não apenas na comunicação, possa "explodir" com segurança. Poder assistir lideranças defendendo que as empresas precisam ter coragem para abraçar o "erro da descoberta", aquele que nasce da inovação genuína, em vez do "erro do descaso" traz otimismo e abre boas perspectivas de que presente e futuro estejam sendo bem escritos.
A Ascensão do "Orquestrador de Valor"
Um dos debates mais provocativos, intitulado "Chief Whatever Officer?", reuniu lideranças para discutir a diluição das fronteiras entre marketing, tecnologia e operações. A tese central é que a estrutura de silos morreu. O profissional de marketing que se destaca em 2026 é um orquestrador que conecta dados ao comportamento humano para influenciar não apenas o branding, mas a precificação, a logística e a experiência completa do cliente.
O marketing moderno foi discutido como algo que está intrinsecamente ligado à eficiência da cadeia de valor. Esse “novo marketing” passa a atuar como integrador em um negócio que se entende como um organismo único (marca) e não como um somatório coordenado de partes.
IA Generativa: Da Curiosidade à Margem Operacional
Se em anos anteriores a inteligência artificial era uma promessa futura, no "Hype Stage IA" deste ano, ela foi tratada como uma ferramenta de preservação de margem. A discussão evoluiu do "o que a IA pode criar" para "como a IA pode reduzir o custo de aquisição e aumentar a produtividade das equipes".
Entretanto, o mercado enfrenta um paradoxo de dados. Segundo o relatório "CMO Outlook" da NielsenIQ, 54% dos líderes citaram a dificuldade de conectar dados de fontes fragmentadas como o maior obstáculo para a eficiência tecnológica. Além disso, 23% admitiram uma crise de confiança no ROI de marketing, o que exige de nós uma auditoria de dados muito mais rigorosa e o uso de IA não apenas para automação, mas para atribuição real de valor.
Do Funcional ao Afetivo: O Novo Contrato com a Geração Z
O debate sobre marcas legadas revelou como empresas tradicionais estão sobrevivendo à Geração Z (18 a 35 anos). Embora sejam duas dimensões igualmente importantes na dinâmica das marcas, o consenso entre líderes é que a balança hoje pesa na direção do marketing da afetividade, em relação à perspectiva funcional.
Esse público não compra produtos; ele adquire pertencimento e propósito. A longevidade das marcas agora depende da capacidade de se tornar "culturalmente relevante", o que exige uma comunicação sensível ao tempo presente e focada na segurança e transparência do consumidor.
B2B e o Poder da Experiência Presencial
O reconhecimento do CMO Summit como o Melhor Evento B2B no Bex Awards 2026 sublinha uma tendência vital: o networking de alto nível é um ativo estratégico insubstituível. A cenografia do evento, sob o conceito "Estruturas que sustentam marcas", serviu de metáfora para o papel do marketing como base sólida de sustentação das organizações.
Espaços como as Roundtables e os Meetings 1-on-1, que somaram mais de 2 mil reuniões pré-agendadas, transformaram o evento em um ambiente de contratação e implementação tecnológica em tempo real. Isso reforça que, em 2026, o decisor não vai a eventos apenas para ouvir; ele vai para resolver gargalos operacionais e fechar parcerias que acelerem o crescimento.
Comunidades de marca: ausência sentida
O evento trouxe discussões que evidenciaram o poder da audiência na definição da identidade e da narrativa das marcas e revelaram a atenção das lideranças às necessárias trocas qualificadas com o consumidor, mas ainda em contexto individualizado.
Comunidades ainda são discutidas de forma subjacente, em meio a outros debates, como Creator's Economy, redes sociais e influência. Nesse tipo de contexto, a marca entra como assunto, na maioria das vezes não espontâneo, em território dominado e construído por criadores.
A marca como centralizadora da sua própria comunidade e os benefícios que pode extrair desse novo nível de relacionamento ainda é uma abordagem carente de maior atenção.
O Mapa para 2027
A edição 2026 do CMO Summit coloca em destaque uma realidade que já se desenhava clara aos olhares mais atentos e cuidadosos: a condução bem sucedida das coisas do Marketing passa entendimento da gestão de que, em última análise, a frieza dos dados e o uso de IA se justificam quando são capazes e utilizados para gerar conexão, seja ela afetiva ou funcional.
A capacidade ótima e equilibrada de transitar entre esses polos surge como o caminho mais promissor para o estabelecimento de diálogo real com as diferentes audiências e para solucionar os desafios do CAC e do LTV.
O protagonismo deve ser retomado pelo marketing para que as estratégias de negócio partam da compreensão profunda do consumidor, e não o contrário. Aqueles que dominarem a "estratégia de margem", "conexão" e desenvolverem suas próprias ferramentas de gestão de comunidades estarão na vanguarda do mercado nos próximos anos.
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