A Páscoa consolida-se como o principal evento do primeiro semestre para as Americanas. Tamanha é a importância desta data que Washington Theotonio, CMO da empresa e mais novo entrevistado no Podcast Mundo do Marketing, a equipara em relevância ao Natal e à Black Friday no calendário do varejo. 

“Para nós, a Páscoa começa quando termina”, afirma o profissional, explicando que as etapas do planejamento para a data se estendem por um amplo ciclo de tempo. Com um modelo de planejamento recém-adotado, a empresa estrutura a estratégia em ciclos para integrar áreas como logística, compras e Marketing. 

Recentemente, o tradicional zelo das Americanas pela Páscoa se provou vital: historicamente, a empresa utiliza a data para consolidar a força da marca e reforçar sua conexão emocional com o público – um direcionamento que contribuiu para a sobrevivência do negócio após a grave crise financeira enfrentada em 2023.

Experiência do consumidor: a construção de marca durante a Páscoa

A capilaridade das mais de 1.600 lojas físicas espalhadas pelo país e a integração omnichannel dos pontos de venda da marca são vistos como pilares para o sucesso da campanha de Páscoa. Do ponto de vista de Marketing, as novidades para 2025 estão relacionadas à experiência do consumidor. Pela primeira vez, a marca apresenta o ‘cheirinho da páscoa’, que levará o cheiro de chocolate às lojas físicas.

“O consumidor enxerga a Páscoa como um evento de família, e isso vem em primeiro lugar – as crianças, aquela questão de estar junto. Em segundo lugar, está a própria indulgência, e essas duas coisas casam bem: não há só uma Páscoa para mim, mas há também uma Páscoa para a família e a Páscoa para casa, diferentes cenários de consumo que guiam a nossa organização neste ano”, explica Theotonio.

No eixo de retail media, a empresa avança com o conceito de Retail Media 3.0, combinando a exposição em lojas físicas à performance digital. A marca celebra um parceria com a  Mondelez, responsável pela Lacta – parceira histórica na criação das tradicionais Parreiras de Ovos de Páscoa – que inclui ambientes store-in-store específicos para a Lacta em unidades selecionadas.

“Na Americanas, o Retail Media é 360. Fizemos, no ano passado, uma parceria com a NEOOH, que levou telas publicitárias a 210 de nossas lojas, que foram integradas ao circuito de Out of Home da própria NEOOH – da cidade para a loja. Isso nos dá uma força muito grande no ponto de vendas e nos permite construir uma jornada completa, conectar os demais canais de contatos e contar histórias em todos os lugares”, pontua.

Como a força da marca “segurou a Americanas” em 2023

A crise de reputação das Americanas escancarou um cenário de vulnerabilidade potencialmente fatal à maioria das empresas do país. À época, um estudo apontou que 88% das organizações estavam suscetíveis a crises semelhantes à enfrentada pelas Americanas, acendendo um sinal de alerta para marcas enfraquecidas no relacionamento público.

“Sempre achamos que estamos 100% preparados, mas é a crise que determinará o quão preparados realmente estamos. Isso traz muitos aprendizados. E o principal deles, que considero uma fortaleza da empresa, é a importância da relação com o cliente. A partir daí, comecei a dizer que não temos clientes, temos torcedores. As pessoas estavam torcendo pela recuperação da marca”, conta Theotonio.

No auge da crise, pesquisas internas apontam que a aprovação pública da marca se manteve entre 96% e 97%. Para o CMO, esta resiliência se deve à história de 95 anos da empresa, marcada por uma conexão afetiva que atravessa gerações. "Trouxemos este afeto para a nova proposta de valor para criar relações baseadas em resolver a vida das pessoas, do jeito Americanas que a Americanas sabe fazer", prossegue.  

A escuta ativa do cliente tornou-se prioridade. Projetos como a criação do personagem "Amériquinho" – desenvolvido com participação do público nas redes sociais e desenhado com o auxílio da Inteligência Artificial – exemplificam a nova estratégia de aproximação. Para Theotonio, essa escuta se distancia do Marketing Tradicional e se traduz em diálogo – o afeto estampado em ações.

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