Quando uma marca alcança 96% de reconhecimento de marca em seu mercado, a tendência é imaginar que o desafio da notoriedade já foi superado. A Primark descobriu que não necessariamente. Mesmo sendo uma das varejistas mais conhecidas do Reino Unido, a companhia identificou que ainda havia uma barreira importante a ser vencida, que era fazer com que mais consumidores a considerassem na hora de comprar jeans.
A constatação levou a empresa a lançar, em setembro de 2025, a primeira campanha de TV da rede no país, batizada de “In Denim We Can”. A iniciativa marcou uma mudança relevante na estratégia de Marketing da varejista e, meses depois, passou a ser apresentada como um case de crescimento orientado por construção de marca.
Os resultados foram compartilhados por executivos da Primark e da Starcom durante um evento da Thinkbox, organização que representa o mercado de TV comercial no Reino Unido. Segundo os dados apresentados, a campanha registrou recorde de lembrança publicitária para a marca, aumentou a percepção de qualidade dos produtos, ampliou a intenção de compra e contribuiu para um crescimento de dois dígitos nas vendas da categoria de jeans.
Para Gemma Tedder, Campaign Lead da Primark, o desafio não estava em tornar a marca mais conhecida, mas em conquistar consumidores que ainda não enxergavam a rede como uma opção relevante para a categoria. “Milhões de pessoas usam jeans da Primark, mas milhões de outras ainda gastam muito mais do que precisariam para ter um bom jeans”, afirmou a executiva.
Ela conta que a empresa percebeu que precisava expandir seu alcance para além dos públicos que já eram impactados pelas ações de comunicação tradicionais. “Você não pode continuar pescando no mesmo lago”, resumiu.
Quando a performance encontra um limite
O caso também chama atenção por evidenciar um debate cada vez mais presente entre os líderes de Marketing: o equilíbrio entre performance e construção de marca. De acordo com Danny Weitzkorn, Managing Partner da Starcom, a Primark vinha registrando resultados positivos com suas iniciativas de performance. Os ganhos, no entanto, passaram a apresentar retornos decrescentes, indicando a necessidade de ampliar o topo do funil e trabalhar atributos de marca capazes de influenciar futuras decisões de compra.
A estratégia adotada não substituiu os investimentos digitais. Pelo contrário, a campanha foi desenhada para atuar de forma complementar aos canais já utilizados pela empresa, combinando TV, vídeo sob demanda e segmentação baseada em dados para alcançar novos públicos.
A iniciativa também teve um papel importante na forma como a liderança passou a enxergar o investimento em mídia de massa. Stephanie Whitfield, Group AV Director da Starcom, explicou que a modelagem econométrica realizada após a campanha apontou um ROI de 7,6 para a TV, índice considerado significativamente superior aos benchmarks utilizados pelo mercado local.
“O debate deixou de ser sobre a TV como um canal apenas de construção de marca e passou a ser sobre um canal que pode ser responsabilizado pelo crescimento do negócio”, afirmou.
Reconhecimento precisa ser também consideração
Em um momento em que boa parte das empresas direciona seus investimentos para canais orientados por conversão e mensuração imediata, o case da Primark reforça uma percepção defendida há anos por especialistas em eficácia de Marketing: reconhecimento não significa necessariamente consideração.
Mesmo com praticamente toda a população britânica familiarizada com a marca, a empresa identificou que ainda havia espaço para crescer ao transformar percepções, fortalecer atributos de qualidade e ampliar sua relevância em categorias estratégicas.
A lição da Primark é de que, quando o crescimento começa a desacelerar, o desafio pode não estar na falta de alcance, mas na necessidade de construir novas razões para que os consumidores escolham a marca. Em alguns casos, isso exige voltar a investir em construção de marca justamente quando muitos acreditam que ela já não é mais necessária.
Insights da Primark para líderes de Marketing
Além dos resultados alcançados pela campanha, o caso da Primark oferece aprendizados relevantes para CMOs que buscam novas alavancas de crescimento em mercados maduros e altamente competitivos.
1. Reconhecimento de marca não garante preferência
Um dos principais aprendizados do case é que awareness e consideração cumprem papéis diferentes na jornada do consumidor. Embora a Primark já fosse amplamente conhecida pelos britânicos, a empresa identificou que muitos consumidores ainda não a consideravam quando pensavam em comprar jeans. O desafio, portanto, não era aumentar a notoriedade, mas alterar percepções e ampliar a relevância da marca dentro de uma categoria específica.
2. A performance tem limites de crescimento
O case também reforça um tema recorrente nas discussões sobre eficácia de Marketing. Os canais de performance costumam ser altamente eficientes para capturar demanda existente, mas podem encontrar limites quando o objetivo passa a ser expandir mercado e conquistar novos consumidores. Ao perceber sinais de retorno decrescente em algumas iniciativas, a Primark buscou formatos capazes de ampliar o alcance da comunicação e gerar demanda futura.
3. Construção de marca e performance funcionam melhor juntas
A estratégia adotada pela varejista não envolveu trocar performance por branding. O que aconteceu foi a combinação dos dois modelos. A TV foi utilizada para ampliar alcance e fortalecer atributos de marca, enquanto os canais digitais continuaram exercendo papel importante na conversão e na continuidade do relacionamento com os consumidores. O caso reforça que as duas disciplinas não são concorrentes, mas complementares.
4. Branding também pode ser uma estratégia de negócio
Talvez o maior aprendizado para as lideranças seja a mudança de percepção sobre o papel da construção de marca dentro das empresas. Historicamente vista como uma iniciativa de longo prazo e difícil mensuração, a estratégia passou a ser associada diretamente a indicadores de crescimento após a comprovação de retorno financeiro da campanha. O resultado fortaleceu a defesa de investimentos em branding não apenas como uma ação de comunicação, mas como uma ferramenta capaz de gerar impacto concreto nos resultados do negócio.
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