O Marketing farmacêutico vive um momento de transformação no Brasil. Tradicionalmente concentradas na comunicação com médicos e profissionais da saúde, as empresas do setor estão atuando mais estrategicamente junto ao consumidor final, investindo em branding, produção de conteúdo, comunidades, campanhas de educação e estratégias que reforçam o acesso aos tratamentos. As ações lançadas em julho mostram uma série de iniciativas que mostram como as marcas estão expandindo sua presença além do medicamento, disputando relevância em temas como prevenção, bem-estar e qualidade de vida.
A mudança acompanha um mercado em expansão. O Brasil representa cerca de 42% da receita da indústria farmacêutica na América Latina, movimentou R$ 246,1 bilhões em 2025, alta de 11% em relação ao ano anterior, e concentra uma das maiores ondas de inovação da categoria, impulsionada principalmente pelos medicamentos para obesidade, vacinas, terapias hormonais e produtos OTC (isentos de prescrição). Paralelamente, o consumidor passou a buscar mais informação sobre saúde nas plataformas digitais, tornando conteúdo, reputação e relacionamento ativos estratégicos para as empresas.
Essa evolução também altera profundamente a forma como o Marketing farmacêutico é planejado. Se antes a comunicação era predominantemente técnica e institucional, hoje as marcas combinam campanhas de massa, creators, plataformas proprietárias de conteúdo, programas de fidelização, experiências digitais e ações de branding para construir confiança durante toda a jornada do paciente. O modelo de comunicação busca fortalecer posicionamento, ampliar acesso e criar vínculos contínuos com diferentes públicos.
Branding ganha protagonismo nas estratégias das farmacêuticas
Um dos principais movimentos observados em julho foi o fortalecimento das estratégias institucionais. A EMS apresentou sua nova assinatura de marca, "É Mais Saúde", criada pela Africa Creative, e apresentou Fátima Bernardes como nova embaixadora da companhia.
A iniciativa representa uma mudança importante na comunicação da empresa, que busca ampliar sua percepção como uma marca de inovação e acesso à saúde, extrapolando o legado construído com medicamentos genéricos. Esse é um caminho que se vê em alta no setor, com farmacêuticas passando a investir em branding para diferenciar suas marcas em um mercado cada vez mais competitivo, fortalecer reputação e criar conexões mais duradouras com consumidores, médicos e demais stakeholders.
Conteúdo próprio se consolida como ativo estratégico
Outra transformação relevante está na produção de conteúdo proprietário, em que não mais dependem exclusivamente da mídia tradicional, mas criam seus próprios canais para dialogar diretamente com o público. A Biolab, por exemplo, reforçou essa estratégia com o Biolab Cast, que ultrapassou nove milhões de visualizações entre 2025 e o primeiro semestre de 2026.
O podcast aborda temas como longevidade, saúde mental, nutrição e prevenção, sempre com participação de especialistas. Nesta temporada, o projeto passou a seguir o calendário nacional de saúde, ampliando sua relevância editorial e fortalecendo o papel da marca no combate à desinformação. A ideia é posicionar a farmacêutica como produtoras de conhecimento, aumentando credibilidade e relacionamento em um ambiente digital cada vez mais disputado.
Em junho, durante o Brain Congress, encontro de neurologia e saúde mental do Brasil, a Biolab e o artista urbano Elvis Mourão se uniram em uma collab que usa a arte como linguagem para falar de saúde mental. A parceria apresentou a obra “Cérebro Ilustrado”, criada por Elvis Mourão, que levou a estética contemporânea para reinterpretar o cérebro de forma simbólica e sensorial, transformando o tema em uma experiência visual dentro do evento.
[foto boiron]
Comunidades substituem campanhas pontuais
O Marketing de relacionamento também evoluiu e agora as empresas passam a construir comunidades permanentes em torno de interesses compartilhados. A Boiron exemplifica esse movimento com a iniciativa Mães que Cuidam, que reúne consumidoras para troca de experiências sobre maternidade, cuidado e bem-estar.
A estratégia transforma clientes em embaixadoras espontâneas da marca, fortalece a produção de conteúdo autêntico e cria um relacionamento contínuo baseado em identificação e confiança. O modelo acompanha uma tendência observada em diferentes segmentos de consumo em que consumidores valorizam cada vez mais espaços de troca genuína e conteúdos produzidos por pessoas com experiências semelhantes às suas.
Acesso ao tratamento também se transforma em estratégia de Marketing
Julho também evidenciou um fenômeno cada vez mais presente na indústria: comunicar acesso passou a ser tão importante quanto comunicar inovação. A EMS ampliou as condições do programa Vida + Leve, permitindo que pacientes elegíveis adquiram três canetas de OZIVY® por R$ 999,00, reduzindo o custo diário do tratamento para aproximadamente R$ 10,00.
A iniciativa busca diminuir barreiras econômicas e estimular a continuidade terapêutica, especialmente em uma categoria cuja demanda cresce rapidamente. Esse tipo de programa amplia a percepção de valor da marca ao combinar inovação tecnológica com condições comerciais mais acessíveis, reforçando um discurso centrado na democratização dos tratamentos.
OTC aposta em criatividade para disputar atenção
No segmento de medicamentos isentos de prescrição, o Marketing também passou por mudanças importantes. Em categorias altamente competitivas, criatividade e entretenimento ganharam espaço como diferenciais. A Opella lançou Novalgina Flash, acompanhada por uma campanha 360° com TV, mídia exterior, plataformas digitais e influenciadores como Giovanna Antonelli, Camila Pudim e Mari Krüger. O objetivo é posicionar o novo produto em um mercado que deverá superar R$ 10 bilhões até 2030.
Já o Aché estreou Decongex Gripe com a campanha "Não Seja um Influenzador", criada pela Milà. Utilizando humor e referências à cultura dos criadores de conteúdo, a comunicação transforma pessoas que espalham o vírus da gripe em personagens inspirados no universo dos influenciadores digitais, aproximando uma categoria tradicional da linguagem das redes sociais.
Inovação amplia narrativas além do produto
As novidades de julho também mostram que inovação deixou de ser apenas um diferencial. A Eurofarma fez uma parceria para trazer ao Brasil uma vacina recombinante contra chikungunya baseada em tecnologia VLP, já submetida à Anvisa. O lançamento reforça o posicionamento da companhia em soluções para desafios relevantes de saúde pública.
Na mesma direção, a Besins Healthcare realizou a aquisição da UniD Manufacturing para ampliar sua capacidade de desenvolver tecnologias de liberação prolongada de medicamentos. Embora seja uma operação voltada à inovação industrial, a iniciativa fortalece o posicionamento da empresa como protagonista em pesquisa e desenvolvimento, tema que ganha cada vez mais espaço nas narrativas institucionais do setor.
Todas as ações são exemplos de que o Marketing farmacêutico atua de forma integrada para construir relacionamentos de longo prazo com consumidores e profissionais de saúde. Além de divulgar medicamentos, essas indústrias querem ocupar espaços relevantes nas conversas sobre prevenção, bem-estar e qualidade de vida. Isso porque, em um mercado impulsionado pela inovação e pela digitalização, a construção de confiança tornou-se um dos principais ativos competitivos da categoria.
Leia também: Quando a comunicação encontra o propósito: o papel do Marketing farmacêutico para a saúde pública
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