As marcas de luxo atravessam o maior ciclo de transformação das últimas duas décadas. O valor total da categoria cresceu 477% entre 2006 e 2025, conforme apontam dados do levantamento BrandZ 2025 da Kantar.
Histórico, o salto consolida o prestígio do setor, mas também expõe sua vulnerabilidade em tempos de instabilidade. Em 2025, as dez maiores marcas de luxo somam US$ 349,7 bilhões em valor de marca, registrando queda de 2% em relação ao ano anterior, desempenho inferior ao das 100 maiores marcas globais.
A desaceleração está diretamente ligada ao contexto macroeconômico, que fez consumidores recuarem, especialmente na China. Diferentemente da pandemia, quando os compradores de alto poder aquisitivo sustentaram o setor, o momento atual reflete cautela e menor disposição ao gasto. A isso se soma a transição criativa em diversas casas de moda, o que leva parte dos consumidores a adiar novas aquisições.
Reconfiguração do setor
Nos Estados Unidos, o mercado de luxo vive uma reconfiguração cultural e comportamental. Dados da Kantar mostram que o desejo pelo luxo permanece, mas segue trajetórias menos previsíveis e mais digitais. A porta de entrada para o consumo de luxo agora é virtual, onde ocorre a descoberta, a avaliação e o despertar da aspiração.
Segundo Wanessa Muñoz, CCO da Kantar Brasil, o interesse do público está se dispersando. Marcas tradicionais seguem concentrando grande parte da atenção, mas o setor, de forma geral, vê o foco do consumidor se diluir.
Entre 30 marcas analisadas, 22 tiveram queda nas buscas. Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior representam quase metade de todo o volume pesquisado, enquanto as dez principais concentram mais de 80% das interações.
A análise aponta, ainda, a ascensão de categorias específicas. As buscas por acessórios cresceram significativamente — bolsas (+58%), óculos de sol (+50%), tênis (+283%) e óculos em geral (+280%) — impulsionadas por produtos aspiracionais e colaborações de impacto cultural.
Traduzindo novas tendências
O caso de Miu Miu exemplifica esse movimento: a marca se destacou pela força de seus acessórios e pela parceria com a New Balance, que elevou as buscas em 124%. Outras colaborações também geraram picos de interesse, como LVMH x Murakami (+484%) e D&G x Skims (+1000%), reforçando que autenticidade e relevância cultural pesam mais do que colaborações meramente comerciais.
O relatório identifica, ainda, um novo vetor de crescimento: o mercado de segunda mão. As buscas por produtos vintage aumentaram 31% no último ano, refletindo um interesse crescente por originalidade, autenticidade e sustentabilidade.
Hoje, 28% dos consumidores de luxo compram itens usados e 20% utilizam serviços de aluguel. O fenômeno do co-luxo, compras compartilhadas para uso em grupo, já atinge 17% dos consumidores, sinalizando que o valor de uma marca vai além do preço ou da exclusividade e passa a abranger criatividade, capital cultural e identificação pessoal.
Neste contexto, o relatório aponta quatro caminhos essenciais para que as marcas mantenham sua atratividade: acompanhar movimentos culturais em constante mudança; ressignificar o valor entregue, priorizando criatividade e conexão com novas identidades; agir com agilidade diante das transformações de comportamento; e trabalhar para serem marcas significativas, e não apenas diferentes ou onipresentes.
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