Os pilares do mercado de luxo são a exclusividade, a qualidade incomparável e um reconhecimento de marca quase místico. Porém, mesmo as marcas mais icônicas podem cometer erros estratégicos que diluem sua essência e as tornam menos atrativas para públicos de alta renda. 

O ponto principal do luxo: perda de exclusividade

A exclusividade é a alma do luxo. Marcas como Rolls-Royce e Tiffany mantêm a sua aura por meio de produtos limitados e serviços personalizados. No entanto, quando a Burberry decidiu aumentar a sua popularidade no início dos anos 2000 com produtos para o mercado de massa com o seu famoso padrão xadrez, a marca rapidamente perdeu o seu apelo único. A superexposição levou a marca a ser associada a produtos falsificados, fazendo com que seu status se desvalorizasse rapidamente.

Uma direção extremamente exposta e pronta a responder, buscando sua autopromoção, joga sobre a marca o título de sub, ou seja, aqueles que aparecem em todo lugar, aqueles que estão ali, ao toque de uma mão, isso não é exclusividade. E pior, derruba o valor da marca financeiramente.

Mudanças demográficas indesejadas, falta de visão do público

As marcas de luxo cultivam cuidadosamente seus públicos-alvo. Exemplo disso é a Gucci na década de 1990, quando tentou revitalizar a sua imagem e atrair um público mais jovem. Esta estratégia alienou inadvertidamente os seus clientes tradicionais mais fiéis, que viam a Gucci como um símbolo de sofisticação e status. A marca só recuperou seu status quando Tom Ford assumiu a direção criativa e combinou os produtos com a tradicional sofisticação e luxo da Gucci.

Diluição da marca

A expansão para categorias de produtos não relacionados pode ser fatal para a percepção de uma marca de luxo. Quando Pierre Cardin optou por licenciar amplamente a sua marca nas décadas de 1970 e 1980, inclusive para produtos mundanos como panos de prato, isso diluiu seu status de luxo. O valor percebido cai à medida que a singularidade da marca é comprometida pela onipresença.

E a marca que era bilionária caiu vertiginosamente e foi vendida por 1/3 do valor.

Comunicação e posicionamento errados

As comunicações das marcas de luxo devem ser cuidadosamente planeadas para transmitir a imagem correta. Como prova o caso da Prada, em que os erros de marketing foram desastrosos. No esforço de inovar digitalmente, a marca lançou uma série de curtas-metragens que eram vistos como desconectados de sua imagem refinada, causando confusão entre os consumidores e impactando negativamente a percepção da marca. Um trabalho imenso para revitalizar e voltar ao patamar esperado – de novo, queda no valor da marca (percebido e real).

Ignore a sustentabilidade e a ética

Atualmente, a sustentabilidade e a ética são cada vez mais importantes para os consumidores de luxo, que esperam que as suas marcas favoritas liderem pelo exemplo. Marcas como Dolce & Gabbana enfrentam reações adversas não só pelas suas controversas campanhas publicitárias, mas também pela sua incapacidade de adotar práticas sustentáveis, o que poderia alienar uma nova geração de consumidores ambientalmente conscientes.

O marketing de bens de luxo é uma arte que requer profunda compreensão e respeito pela herança da marca. A gestão de marcas de luxo deve evitar a superexposição, manter a exclusividade e alinhar-se cuidadosamente com as expectativas do consumidor. Não fazer isso pode resultar na perda irreparável do status de luxo, impactando negativamente o seu valor de mercado. As marcas de luxo devem permanecer constantemente vigilantes nas suas estratégias de marketing para evitar subestimar o seu bem mais valioso: a exclusividade.