O ponto de venda deixou de ser apenas um espaço de transação para se tornar um dos mais poderosos canais de conexão entre marcas e consumidores. No painel “A Nova Era do In-Store Media”, realizado no CMO Summit 2025, executivos de empresas como Leroy Merlin, Magalu Ads, Carrefour e THE LED mostraram como a digitalização dos PDVs está redefinindo a forma como marcas se comunicam, ativam dados e criam valor em cada metro quadrado do varejo.
A ascensão desse formato acompanha a transformação do comportamento do consumidor e a busca por experiências mais relevantes, personalizadas e integradas. O in-store media deve movimentar globalmente mais de US$ 100 bilhões até 2030, impulsionado pelo avanço da tecnologia, pela expansão dos marketplaces físicos e pela convergência entre dados de primeira parte e jornadas omnicanal.
“O ponto de venda virou mídia e, mais do que isso, virou plataforma de dados e experiência. Hoje, cada tela, cada interação no espaço físico tem potencial para gerar valor de marca e de negócio”, afirmou Felipe Freitas, CEO da THE LED.
Transformação do PDV em plataforma de mídia
A evolução do in-store media está diretamente ligada à forma como os varejistas vêm ressignificando o PDV. O espaço físico passou a funcionar como uma extensão das plataformas digitais, oferecendo às marcas novas oportunidades para engajar o consumidor no momento mais decisivo da jornada: a compra.
Essa transformação inclui desde telas e ativações digitais em loja até a integração com dados de CRM, histórico de navegação e comportamento de compra. Ao conectar mídia, tecnologia e contexto, o ponto de venda passa a entregar campanhas segmentadas, mensuráveis e orientadas a resultados, além de fortalecer a estratégia omnicanal das marcas.
“O grande salto está na capacidade de transformar a jornada dentro da loja em experiência personalizada, conectando dados on e off-line e entregando mídia relevante no momento da decisão”, destacou Celia Goldstein, Diretora de Magalu Ads.
Integração entre Marketing e operação
A nova lógica do in-store media exige uma atuação cada vez mais integrada entre Marketing, operações, tecnologia e áreas comerciais. A experiência do cliente se torna o ponto de partida de toda a estratégia, e não há espaço para campanhas desconectadas da realidade operacional do negócio.
Do estoque à logística, tudo precisa estar alinhado para garantir que a promessa feita na mídia seja cumprida no PDV. Marcas e varejistas que não consideram essa sinergia correm o risco de frustrar expectativas e perder relevância no momento de conversão.
“Não existe experiência de marca sem experiência de entrega. A promessa criativa só funciona se a operação estiver preparada para cumpri-la e isso só acontece quando todos os times trabalham juntos”, ressaltou Claudia Vilhena, Diretora de Marketing do Carrefour.
Cultura, pessoas e consistência estratégica
O sucesso do in-store media não depende apenas de tecnologia, mas também de cultura organizacional e pessoas. Estruturas de Marketing precisam estar conectadas às demais áreas da empresa e ter clareza de propósito para conseguir transformar o ponto de venda em um ecossistema vivo de relacionamento com o cliente.
Para isso, diversidade de competências, colaboração multidisciplinar e aprendizado contínuo se tornam fatores críticos. Times de Marketing deixam de ser áreas isoladas e passam a atuar como hubs estratégicos dentro das organizações.
“Marketing e comercial não são times separados — são um só. Quando essa unidade acontece, a tomada de decisão é mais rápida e a marca ganha consistência no discurso e na execução”, destacou Flávia Barros, Diretora de Marketing da Leroy Merlin.
Aprendizados: erros e acertos na nova era do in-store
A construção de uma estratégia de in-store media também passa por aprendizados. Decisões precipitadas, investimentos antes da hora ou estruturas desalinhadas são alguns dos erros que podem comprometer resultados. Por outro lado, consistência, flexibilidade e atenção à cultura organizacional aparecem como principais acertos entre as empresas que lideram essa transformação.
A visão compartilhada pelos executivos no CMO Summit 2025 mostra que o futuro do varejo passa por enxergar o ponto de venda como ativo estratégico — e não apenas operacional. Nesse cenário, marcas e varejistas que conseguirem transformar cada metro quadrado em mídia relevante estarão à frente na disputa pela atenção e lealdade do consumidor.
“A consistência no storytelling e a clareza sobre o problema que queremos resolver são essenciais. Quando o PDV vira mídia com propósito, a experiência deixa de ser transação e passa a ser relacionamento”, concluiu Carlos Lacerda, Host do painel e líder da DSM.
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