Você já parou para pensar como conectar criatividade, influência e retorno financeiro nas estratégias de marketing? Esse foi o tema do painel Business of Influence: Closing the Gap Between Creativity & ROI, que aconteceu no Cannes Lions, na França. A conversa foi conduzida por Becky Owen, CMO da agência social Billion Dollar Boy, e Sarah Potter, diretora global de PR e social da Dove.

Becky contextualizou o crescimento da creator economy e citou que os criadores de conteúdo não só promovem produtos, mas constroem marcas e lançam ideias em conversas culturais. Sarah afirmou que a Dove trabalha com creators há anos e que o investimento em marketing de influência está aumentando, pois estão presenciando uma mudança de paradigma: não trabalhar apenas com as agências de publicidade tradicionais, mas com os influenciadores, que são parceiros estratégicos e criativos.

Com isso, o painel entrou no primeiro gap encontrado na pesquisa: de planejamento. Becky explicou que foi constatado que  60% dos profissionais de marketing avaliam o ROI - Retorno sobre o Investimento (do inglês, Return on Investment), mas apenas 27% planejam. Ela acrescentou que isso gera um paradoxo, porque os creators fazem as duas coisas: constroem marca e geram vendas. Mas quando os times planejam para uma coisa e cobram outra, a campanha não funciona.

Na minha visão, a complexidade é ainda maior à medida que falta conhecimento para a mensuração adequada do impacto do investimento de influência nos ponteiros de negócios das marcas. É comum encontrar ‘estratégias’, que além de não planejadas, começam a ser pensadas em cima de quem protagonizará a campanha, e geralmente são celebridades, ao invés de creators.

A curadoria nunca deve ser o primeiro passo na hora de fazer influência. Cada creator tem um potencial de construção diferente, e consequentemente trará um diferente resultado de negócio. E isso, às vezes, está relacionado a falta de entendimento das marcas sobre o real papel do creator como parceiro de negócio e esse desalinhamento entre as expectativas tende a gerar frustração e até mesmo retrabalho.

O segundo gap é o gap humano. Becky explicou que, conforme os investimentos em creators aumentam, surge uma pressão absurda por eficiência e também pelo uso da tecnologia. E se formos analisar o nosso contexto brasileiro, as diferentes tensões de alguns mercados aumentam a pressão, com verbas e equipes cada vez mais enxutas, e com maior necessidade de provar resultados efetivos.

A conversa então foi em torno do terceiro gap: ousadia e segurança. Becky questionou o motivo de ideias ousadas morrerem, e notamos o quanto dentro de marcas massivas e grandes verbas milionárias, a cultura de inovação no aspecto da influência muitas vezes não existe, delimitando o receio à perda de dinheiro e espaço de mercado. É compreensível, mas se as mesmas marcas querem se manter relevantes no mercado, vai chegar o momento em que precisarão fazer algo que as diferencie e saiam da lógica da comunicação pasteurizada, especialmente para conquistar as novas gerações, a GenZ e a Gen Alpha. Sarah pontuou que gosta de conteúdo seguro porque mantém, mas é o conteúdo ousado que impulsiona, e que permite recrutar novos consumidores.

O quarto e último gap foi o da inovação. Becky foi direta e apontou algo que todos sabemos: as tecnologias emergentes estão trazendo potencial e também riscos. Por essa razão, as marcas não podem ignorar a inovação, mas precisam estar preparadas para lidarem com ela, tirando seu melhor proveito, a fim de manter o ritmo de investimento e crescimento em marketing e em plataformas. É sobre correr riscos, mas assumi-los de forma estratégica e responsável, principalmente em um mercado como o da creator economy, em que a performance tem influência da insegurança algorítmica.

Esse movimento de transformação do marketing criativo, que o painel deixou evidente, reflete uma mudança muito clara no comportamento dos consumidores. O Relatório de Varejo de Beleza dos EUA da Mintel mostra que 7 em cada 10 consumidores já recorrem às redes sociais quando estão buscando inspiração para comprar produtos de beleza, especialmente nas gerações mais jovens. Inclusive, dados do estudo ‘Quem influencia a Geração Z?’, do InstitutoZ da Trope (minha consultoria de GenZ e Alpha) em parceria com a YOUPIX, mostram que 80% da GenZ já seguiu trends de beleza.

Isso confirma o que Sarah trouxe durante a discussão, quando destacou que a Dove não está apenas nas redes, mas sim dentro delas, porque é nesses ambientes online que as conversas e as influências de consumo estão acontecendo de forma real. E penso que o fato de algumas marcas hoje em dia tentarem ser cronicamente online, buscando cada vez mais entender a linguagem da internet para se conectar com o seu público, é uma peça chave na forma de comunicação para aumento do ROI.

Além disso, as Gerações Z e Alpha estão enxergando no conteúdo de criadores e nas recomendações algo muito mais genuíno, relevante e confiável do que a publicidade tradicional. Ainda de acordo com o estudo ‘Quem influencia a Geração Z?’, para 57% da GenZ no Brasil, o que torna a publicidade feita por influenciadores mais atraente do que a tradicional é o conteúdo personalizado, autêntico e criativo. Isso dialoga diretamente com o que foi discutido sobre a importância dos creators não só como canais de mídia, mas como construtores de marca e agentes culturais, capazes de gerar tanto conexão emocional quanto impacto real de negócio.