No dia a dia das agências, uma frase ainda ecoa como um velho mantra corporativo: “precisamos nos aproximar mais do cliente”. Mas, convenhamos, em tempos de transformação digital, inteligência artificial, verbas cada vez mais enxutas e ciclos de campanha cada vez mais curtos, essa aproximação não pode mais ser um convite para um almoço na terça-feira ou uma mensagem no WhatsApp no fim de cada dia. Relacionamento, no atendimento atual, é uma sociedade de negócios. É uma parceria real.
Por muitos anos, a lógica foi simples (e nem sempre eficaz): o cliente traz o briefing, a agência entrega a ideia. Funcionava? Em parte. Mas o jogo mudou. As marcas passaram a ser cobradas por performance, propósito, dados, narrativas e resultado, nem tudo nessa ordem, mas tudo ao mesmo tempo. E muitas agências ainda estão assistindo isso de longe.
E o problema está muito claro, mesmo com tanta evolução no mercado, muita agência ainda atua como fornecedora, e não como parceira estratégica. Não entende o negócio do cliente. Não senta na mesa para falar sobre o problema. Não participa da dor. E, principalmente, não celebra verdadeiramente a vitória.
O atendimento atual exige muito mais do que simpatia e organização. Exige visão de negócios, repertório cultural, inteligência emocional, jogo de cintura e muitas vezes é aquele profissional “generalista”, que não faz um plano de mídia, mas sabe entender os dados e defender a importância para a marca. É o profissional que está tão dentro da operação do cliente que poderia (e deveria) ter um crachá. Atualmente, meu time tem mesa fixa dentro do cliente de tanto que acreditamos nessa proposta de integração.
É quem precisa entender o funil de vendas, conhecer o número do quarter, participar da revisão de metas. É quem sabe que criatividade só é criativa se estiver conectada ao contexto do negócio. E que, no fim das contas, o briefing real muitas vezes está nas entrelinhas de uma ligação informal ou de uma reunião tensa na segunda-feira de manhã.
Segundo o relatório “Cost of the Pitch – Rise of Value” (2024) da 4A’s/ANA, cinco temas centrais aparecem como fundamentos de uma parceria bem-sucedida: confiança, valor (ROI), custo, transparência e respeito. Desses, a confiança foi citada por 56% dos participantes como o fator mais importante para uma relação duradoura de sucesso.
Já o valor de longo prazo entregue pela agência (em termos de resultados de campanha) é amplamente visto como tendo mais peso que o custo, reafirmando o dado de que 90% priorizam ROI sobre honorários. Em contraste, custos e fees são considerados um ponto de partida importante na seleção, mas não garantem a longevidade se não vierem acompanhados de transparência e respeito mútuo entre as partes.
É por isso que o novo relacionamento entre agência e cliente se constrói com uma palavra que dá frio na barriga: comprometimento. E não aquele compromisso protocolar de estar nas convenções anuais. Mas o de dividir pepinos reais do dia a dia, aquela ligação longa para falar do momento da empresa e da vida, e claro, dividir as vitórias (pessoais e profissionais) com a mesma intensidade.
O atendimento publicitário em 2025 não é uma função. É um modelo mental. Uma forma de operar que transforma a agência em uma extensão natural do time do cliente.É onde a empatia encontra a estratégia. Onde a escuta ativa anda de mão dadas com a proatividade. Onde a entrega criativa se ancora na inteligência de negócio.
Quando isso acontece, o relacionamento se fortalece, a confiança cresce e as barreiras caem. A agência deixa de ser “a agência”e vira “nós”. Nós que criamos. Nós que vendemos. Nós que erramos. Nós que batemos a meta. Nós que crescemos.
Mais do que nunca, é hora de parar de tentar agradar o cliente. É hora de ajudá-lo a crescer. Porque, no final das contas, relacionamento não se mede por quantos elogios você recebe no call, mas por quantos resultados você entrega fora dele.
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