A experiência do cliente passou por profundas transformações nos últimos anos. O professor e consultor Fernando Coelho, autor do Livro Gestão de Vendas e Experiência do Cliente explica mais sobre o tema neste artigo.
Durante décadas, a forma como as empresas se relaciona com seus clientes vem passando por transformações profundas.
Assim como o marketing evoluiu de uma lógica centrada no produto para um modelo orientado à experiência, a gestão da experiência do cliente (CX) também trilhou uma jornada em múltiplas fases, até chegarmos à era da Experiência do Cliente 6.0.
A evolução da experiência do cliente em seis fases
Assim como Philip Kotler estruturou o marketing em seis grandes fases, a experiência do cliente também pode ser entendida dentro dessa mesma lógica evolutiva. Cada etapa trouxe novos desafios, prioridades e formas de enxergar o papel do cliente no sucesso do negócio:
Experiência 1.0 - fase industrial: foco no produto (1950 a 1960)
A experiência era quase inexistente. O objetivo era produzir em escala. O cliente era um mero receptor de um bem padronizado e a prioridade era eficiência produtiva.
Experiência 2.0 - fase da satisfação: foco em atender bem (1980 a 1990)
Com o aumento da concorrência e da exigência, surge a busca por atender melhor e medir a satisfação. Ainda assim, a experiência era limitada ao momento da compra e uso. Aqui, algumas empresas começam a criar procedimentos operacionais padrão, mas, muitas vezes focada no processo para dentro e desconsiderando a experiência totalitária do cliente (antes, durante e depois).
Experiência 3.0 - fase da transformação social: foco em causas (2005)
As empresas começam a se preocupar com seu papel no mundo. A experiência passa a incluir o impacto da marca na sociedade e no meio ambiente, aproximando-se dos valores do consumidor. Aqui, associar produtos e discursos com o foco ESG, responsabilidade social, inclusão, diversidade, passa a fazer parte desse processo.
Experiência 4.0 - fase digital: foco na integração de canais (2010)
A era digital trouxe a urgência da omnicanalidade. Em 2018 escrevi no livro A sua Marca no Digital, pela editora Laboro, que a jornada do cliente passa a ser multicanal, e a experiência deve ser fluida entre o físico e o digital. Neste período, as empresas começam a criar processos e áreas de Transformação digital e os times de marketing, TI, CX e operação começam a pensar e andar juntos, de forma integrada.
Experiência 5.0 - fase da personalização: foco na singularidade (2020)
Com big data e inteligência artificial, as marcas começam a oferecer experiências únicas, baseadas nos hábitos e preferências de cada cliente. Aqui, as empresas começam a criar suas diretorias de experiência do cliente e estruturar ações de cultura do cliente, design da experiência, voz do cliente, criação de planos de melhoria permanente. A experiência do cliente se profissionalizou e ganhou um espaço de destaque.
Na fase da experiência 5.0, as empresas começaram a fortalecer suas estratégias de CRM, ainda mais personalização como diferencial competitivo.
Experiência 6.0 - foco na co-criação e comunidade (2025)
Aqui, o cliente deixa de ser apenas consumidor e passa a ser protagonista. Ele é co-criador de valor, influenciador, defensor e, muitas vezes, parte ativa das decisões estratégicas da marca.
As empresas aumentaram o levantamento da voz do cliente e chamaram de vez o cliente para o jogo! Agora, o cliente vira embaixador de marca e ele é o influenciador – é o cliente que indica, recomenda, cria conteúdo (UGC). O Cliente Deixa de Ser “Alvo” e Passa a Ser “Aliado”.
Na fase 6.0 da experiência, o cliente não é apenas alguém que consome, mas alguém que participa, opina, compartilha, defende e constrói junto com a marca. Ele é:
Disseminador de ideias e valores da empresa;
Evangelizador e defensor da reputação da marca nas redes;
Co-criador de novos produtos, serviços e experiências;
Parte ativa de uma comunidade que se identifica com os mesmos propósitos.
O que isso significa na prática?
A experiência do cliente 6.0 exige que as empresas desenvolvam ecossistemas estratégicos e não apenas jornadas de compra. Alguns pilares essenciais incluem:
Mapeamento e refinamento da jornada do cliente, com foco em eliminar fricções e gerar valor contínuo.
Monitoramento constante da experiência, com escuta ativa por meio de NPS, feedbacks abertos e análise de dados.
Construção de comunidades: grupos de clientes que interagem entre si e com a marca, fortalecendo vínculos.
Educação e capacitação dos clientes com conteúdo relevante, para que eles se tornem multiplicadores conscientes.
Presença estratégica além da loja: estar presente em espaços digitais, sociais e culturais que fazem parte da vida do cliente, mesmo que não estejam diretamente ligados à venda.
Cx 6.0: crescimento, receita e reputação
A experiência do cliente 6.0 é, acima de tudo, uma estratégia de crescimento e reputação. Ela impacta diretamente:
O CAC (Custo de Aquisição de Clientes): clientes engajados recomendam mais, diminuindo o investimento em mídia.
O LTV (Lifetime Value): a fidelização aumenta a receita ao longo do tempo.
A reputação da marca: defensores ativos da marca protegem e promovem a imagem da empresa em todos os canais.
A inovação contínua: o cliente ajuda a empresa a evoluir e se adaptar com mais rapidez e assertividade.
Entramos numa era em que a experiência do cliente não é mais uma etapa da operação, mas um eixo central da estratégia de negócios. A fase 6.0 nos ensina que envolver o cliente, construir comunidades e criar experiências compartilhadas é o que diferencia marcas comuns de marcas memoráveis.
A pergunta que fica é: a sua empresa já atua com uma visão de experiência do cliente 6.0?
Se ainda não, talvez seja hora de redesenhar sua estratégia com o cliente de dentro pra fora.
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