Em uma sociedade em que a informação é consumida em uma velocidade assustadoramente rápida, criar conteúdo passou a valer ouro. A mídia proprietária, por sua vez, faz o conteúdo valer como um diamante. A marca relevante precisa entender que ela não presta apenas serviços ou fabrica seus produtos. Ela tem de enxergar que na sociedade atual, a da informação, a comunicação editorial é fundamental para definição do seu papel na sociedade. Afinal, as pessoas não precisam ser convencidas, precisam ser informadas. A transição midiática impacta diretamente as organizações e todos os setores da sociedade. Com isso, a disciplina de Brand Publishing se torna central no processo de comunicação contemporânea. E é sobre isso que fala o livro “Brand Publishing e Transição Midiática”, escrito por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing e lançado no Rio de Janeiro, no último dia 18. O lançamento do livro em São Paulo será na Livraria Cultura, do Conjunto Nacional, no dia 8 de fevereiro, a partir das 18h30. O autor fala da importância de investir na estratégia em todos os setores, como isso é importante no combate às fake news, traz cases e uma análise dos desafios a serem superados. “A sociedade do espetáculo não existe mais, estamos na sociedade da informação e aí os executivos - de comunicação, de negócios, líderes de operação -  têm de entender e pensar como publisher”, explica. Leia a entrevista completa abaixo: Mundo do Marketing - Como você avalia o crescimento da mídia proprietária no Brasil? As marcas já estão atentas a esse movimento? PH Ferreira: Sim, as marcas já estão atentas. Já podemos constatar, claramente, a preocupação das marcas com uma melhor gestão sobre mídia proprietária. O marco regulatório da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi um gatilho claro nisso, assim como a pandemia e este mundo cookieless que vem por aí. As Bigs Techs já estão apertando o cerco sobre a privacidade, um movimento virtuoso que respeita o usuário, respeita às suas audiências e faz com que as marcas tenham de desenvolver plataformas proprietárias. A própria Barões, desde 2017, conseguiu desenvolver ativos proprietários  de comunicação editorial para marcas relevantes como a Fundação Dom Cabral, Engie, QuintoAndar MRV &Co., Embratel, Marfrig, Cooxupe, Beauty Fair, Transfero, Safra, entre outras, e fortaleceu este movimento no Brasil. Em 2017 a 2020, ainda era um desafio comunicar a importância da mídia proprietária, pois havia confusão de conceitos, sobretudo com redes sociais. Agora está cada vez mais fácil. Em um artigo de 2021, o MIT Technology Review apontou que as marcas vão ter de ter plataformas próprias para terem dados primários, pois o Marketing digital antigo, não serviria mais. Foi uma análise certeira, pois a plataformas proprietárias tem potencial de gerar dados de maneira consistente, de muita qualidade, sobretudo quando a marca presta um serviço de comunicação editorial relevante em um ativo proprietário de mídia editorial.  Mundo do Marketing - Em tempos de disseminação de fake news, as marcas serem um ponto de informação com verdade é importante até que ponto? PH Ferreira: Na sociedade da informação, as marcas são agentes fundamentais neste combate às fake news e à desinformação. Quando o mercado de publishers tradicionais independentes começou a se desestruturar de vez, no início da década de 2010, as redes sociais deixaram de ser redes de relacionamento para ser rede de desinformação, a partir de atuação de agentes oportunistas e pessoas maliciosas que trabalharam o formato de notícias para disseminar fake news. Agora, as marcas tem o dever de ocupar o espaço de agentes de informação correta em seus segmentos, para mitigar o espaço dos oportunistas e ajudar a valorizar a origem de conteúdo, inclusive dos players independentes de jornalismo que conseguiram sustentabilidade. Eu dedico um capítulo a esse tema no livro "Brand Publishing e Transição Midiática" (BPeTM), inclusive. Afinal, as marcas precisam fazer comunicação editorial. Elas não podem mais ficar na comunicação persuasiva, pois a sociedade demanda ser informada e não convencida. Portanto as marcas com autoridade técnica, comercial e reputação validada pela sociedade têm o dever e a oportunidade de ocuparem seu espaço como mídia especializada no seu setor. E ao ocupar este espaço ela mitiga, pelo menos em seu segmento, os oportunistas. Ela (a marca) oferece um serviço com credibilidade, com atributo de origem muito claro. E conectando esse raciocínio com a pesquisa da Edelman, fica claro que as marcas têm muita credibilidade perante seus consumidores, suas audiências, seja em B2B ou B2C, porque elas são autoridades temáticas. Elas conseguem cobrir seu tema de maneira aprofundada, correta, sendo uma curadora; um observatório, uma produtora de conteúdos relevantes e de informação editorial de seus públicos. Neste momento de reestruturação, portanto, as marcas assumem uma posição importante no combate as fake news, ajudando os players independentes a resgatarem sua credibilidade, porque com este movimento da profissionalização da comunicação editorial também pelas marcas, começa um processo de educação do público sobre a importância da origem de conteúdo. Sendo uma origem fidedigna, não importa se é uma marca que fala sobre o tema ou um portal independente com credibilidade: as pessoas vão começar a prestar atenção e vão entrar no processo de educação midiática, que é fundamental para o combate da desinformação e das fake news. Então, as marcas são protagonistas nesse combate. Uma marca relevante ser Publisher é um movimento de compromisso com a sociedade.  Mundo do Marketing - Quais cuidados elas devem ter para não serem vistas como um canal publicitário? PH Ferreira: Quando uma marca se propõe a ser publisher ela tem de se propor a informar e não a persuadir. Não cabe mais na sociedade da informação, uma comunicação predatória, apenas persuasiva. A marca que foca apenas na comunicação persuasiva é predatória: ela geralmente tem uma cultura de trabalho muito toxica que também reflete em outros setores como contabilidade e negócios. Então o cuidado com a comunicação editorial já reflete o cuidado que a marca tem em relação ao seu próprio propósito. Se ela for só persuasiva, a gente pode saber que ela tem uma postura incongruente com as demandas atuais da sociedade. Dito isso, a partir do momento que a marca tem consciência de que ela pode ser publisher, ela tem de lançar um canal com todos os cuidados e rigores editoriais, ou seja, objetividade, transparência, mostrando que é uma marca que está produzindo que não é uma fonte apócrifa, mostrando claramente sua visão, seu conjunto de crenças e valores e, acima de tudo, informar com vozes de terceiros, com análises, com ponderação e informação objetiva sem ser autorreferente. Não pode ser uma "marketeira de conteúdo". Nós estamos falando de conteúdo pertinente à audiência, de informação editorial relevante. Cito o exemplo da Engie, com o Além da Energia, que no ano passado publicou uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso sobre a transição energética, desde a época do governo dele até a década de 2020. Isso só uma marca que tem legitimidade técnica, comercial e editorial consegue trazer este tipo de entrevistado, no papel de analista do setor. As oportunidades são incontáveis, tanto de retorno para a marca, quanto de benefício para a sociedade. Por isso que as marcas têm de aprender a ser publishers e não apenas anunciantes. Mundo do Marketing - Construir relevância é algo que não se vai da noite para o dia. Ao criar um canal, como elas devem se posicionar neles, já que agora são publishers? PH Ferreira: Se a marca quer ser relevante, ela não vai poder fazer somente comunicação persuasiva, ou content Marketing, ou anúncio. Não vai poder se restringir apenas ao discurso autorreferente. Ao criar o portal, deve se posicionar como publisher. Tem de ter a grandeza de informar, de educar, de formar opinião -  de forma correta -  com fundamentação, honestidade intelectual sobre o tema que domina. O André Penha, um dos fundadores do QuintoAndar, que assinou a apresentação do BPeTM, escreveu na orelha do livro que a marca ser publisher "significa dominar um determinado assunto tão bem, a ponto de ser capaz de usar este domínio tanto para definici'ões estratégicas na empresa quanto para informar e educar os usuários". Por isso que o posicionamento editorial tem de ser íntegro e refletir o posicionamento dela na sociedade. Uma marca de qualquer setor, seja B2B ou B2B  que quer desenvolver, de fato, o seu setor, terá muito conteúdo para curar, muito conteúdo help – educativo, tutorial, para ensinar as pessoas a tomarem decisões corretas, muitos conteúdos hero, conteúdo original com cases de sucesso, com agentes relevantes do setor e com isso tomar essa propriedade muito relevante, ao longo do tempo. Claro que isso não é do dia para noite. É um caminho. Mas a partir que a decisão foi tomada, não tem volta, pois os resultados são claros, em todas as camadas: tratamento de dados, geração de negócios, fortalecimento da reputação, da autoridade e do awareness. A partir do momento em que a marca vira publisher - e ela precisa desse movimento estruturado, porque os outros formatos de comunicação por si só não se sustentam mais - ela deixa claro seu, o compromisso com a sociedade, com a sua indústria e com as suas audiências. Mundo do Marketing - A mentalidade publisher é um desafio a ser superado? PH Ferreira: A mentalidade de publisher é o desafio a ser superado. Nas escolas de negócios e até nas escolas na comunicação aprendeu-se muito com o paradigma de Marketing e da publicidade na sociedade do espetáculo, do século XX, dos anos 60, 80, 90. Uma mentalidade de campanha, com poucos veículos que mediavam toda a humanidade, toda a sociedade. Se pensarmos, sobretudo no Brasil, era poucas emissoras de TV, rádios, jornais, revistas - sendo que os impressos chegavam somente uma pequena parte da população. A TV era a que mais escalava para a população em geral, com a cultura de anúncio, de spot publicitário. Este mundo ficou para trás. A sociedade do espetáculo não existe mais, estamos na sociedade da informação e aí os executivos - de comunicação, de negócios, líderes de operação -  têm de entender e pensar como publisher. Não é pensar em comunicar o produto, mas sim, entender o que a audiência precisa. Informação relacionada àquele produto, àquele serviço, setor. Como disse o Antônio Batista, presidente exectuivo da Fundação Dom Cabral, "não é product-out, mas sim audience-in". Foi brilhante essa definição. Pois a marca tem o desafio de conseguir atrair legitimamente a audiência que precisa. Pensar como Publisher é um desafio a ser superado nas organizações e nas nas escolas de negócio, economia, administração, área de saúde e comunicação, que devem preparar os executivos, as executivas para pensarem como publishers. Nos seus setores respectivos, as marcas relevantes têm a credibilidade de propor discussões públicas, desenvolver uma agenda de conteúdos legítimos, convergentes com os propósitos e aos negócios que ela gera e impacta a sociedade como um todo. Mundo do Marketing - É preciso definir um público (B2C, B2B) ou nesse caso é H2H? PH Ferreira - Eu costumo dizer B2P, Business to person, no caso de B2C, ou business to professional, para B2B. Mas é tudo B2P, ou como você disse, H2H. A única diferença nestas segmentações é que você tem o nível de especialização do conteúdo. Quando você está num setor de B2P para profissionais (B2B) - você está falando para iniciados em um determinado segmento. Por exemplo, quando você está falando com o setor de telecom, energia ou arquitetura, você está falando para o segmento de pessoas que trabalham, estudam ou se interessam em nível avançado pelo tema. Já no B2C, você tem um arco de conteúdo maior que vai competir com algumas outras modalidades de comunicação, como entretenimento, por exemplo. Mas também estamos falando de pessoas que também têm necessidades de se informar com questões de finanças, imóveis ou determinados períodos da vida: são decisões de pessoas no momento "B2C'. No final das contas, é tudo H2H: somos todos humanos, seja se estamos decidindo a informação a ser publicada no lado da marca, quanto se estamos no lado que recebe informação. O que eu vejo é muita marca produzindo conteúdo que não interessa a ninguém e, aí, não está pensando em termos H2H. Aliás, esse termo também é ótimo, por isso esta pergunta tem muito valor. Mundo do Marketing - Brand Publishing é para todas as marcas? PH Ferreira: O Brand Publishing não é para todas as marcas. Porque a marca que tem comunicação predatória em sua cultura, jamais será publisher. Ela vai ficar pensando em performance, persuasão, querendo a qualquer custo trazer consumidores e isso está intrinsecamente relacionada aos demais aspectos de sua cultura, pode notar. A marca que tem só ênfase de anunciante, as práticas são agressivas na relação de trabalho, possui práticas tóxicas, fraudes fiscais, tudo isso está relacionado. A marca para ser publisher tem de ter ética, ser íntegra. Está diretamente direcionado ao posicionamento da marca, à integridade do negócio. Ela tem de ter o posicionamento dela na sociedade muito claro, o que ela estimula, o que quer mudar, os impactos, não só para gerar negócios, mas evoluir o setor e a sociedade que atua. Mundo do Marketing - Que dicas você daria para quem está pensando em começar essa transição midiática? PH Ferreira: Para quem está querendo entender sobre transição midiática, a minha dica é: desaprenda os paradigmas do século XX. Foi um século foi maravilhoso, multimídia, com Guy Deborde demonstrando claramente que as marcas produziam ícones. Mas isso ficou para trás. Então aqueles cases dos anos 80, das corporações americanas, já não cabem mais. É importante estudar, entender o século XX, ver o que ficou de bom, ver o que não funciona mais, entender o contexto histórico e entender a Sociedade da Informação. Essa nova sociedade começou a se estabelecer no início do século XXI e se consolidou no início da pandemia. A primeira parte do livro BPeTM trata sobre isto. Sobre desaprender aqueles paradigmas - tanto de operações, como de método de trabalho sufocante, caótico, tóxico.  Desaprender aquilo que não nos cabe mais e aprender que a informação é core e que ela precisa ser feita de acordo com a sociedade da informação, em linhas com os meios de comunicação atuais, onde o celular é protagonista e mudou a história da humanidade, da mídia, transformou a cognição humana, inclusive, as formas de relação das pessoas com as marcas. Entender que, daqui para frente, estamos construindo uma sociedade muito mais ética, muito mais rigorosa em valores, cultura do trabalho e em propósito e, que nesta transição midiática, a comunicação é central e não basta ter cabeça de vendedor, de anunciante. Tem de ter cabeça de informador, porque aí a sua comunicação, além de atender os requisitos da sociedade da informação, vai ajudar a construir a autoridade da marca, a consideração, reputação, gerar negócios e gerar dados, uma questão fundamental porque a plataforma proprietária editorial além de construir audiências perenes, gera também os melhores dados. Quem lê, quem volta, numa audiência recorrente, traz dados valiosos tanto para conhecimento da audiência, como para decisões de geração de negócios.   Leia também: 5 autoras para conhecer que vão te fazer repensar o Marketing