Em minhas contribuições mais recentes com o Mundo do Marketing, defendi que a presença não constrói memória sem critério e que personalidade de marca deixou de ser opcional. Em resumo, minha tese é que se a sua marca não tem um ponto de vista reconhecível, ela é apenas mais uma e precisará pagar cada vez mais caro para se inserir na marra no feed do seu target. Ela não será lembrada ou deve gerar um impacto positivo.
Porém, ainda existe um problema silencioso que eu não poderia deixar de discutir com você, caro leitor. O que acontece com a personalidade da marca quando a operação escala, você precisa contratar diversas agências e ampliar o time?
A marca cresceu. A operação escalou. O time de marketing, que antes cabia em uma mesa de reunião e tomava decisões baseadas no instinto coletivo, agora preenche um andar inteiro, divide escopo com três agências diferentes e reporta para uma matriz global. O calendário editorial multiplicou. Os relatórios de performance mostram que a máquina está rodando mais rápido do que nunca. Há mais conteúdo, mais formatos, mais canais e muito mais investimento.
Pelas concorrências que a Gummy tem disputado ou pelos clientes que temos ajudado a crescer, tenho percebido que quando o crescimento vem, muitas marcas têm dificuldade de manter a coesão das mensagens e identidade de marca através de diferentes canais, formatos ou fornecedores.
Uma pesquisa recente publicada na SSRN por Sánchez e Pintado, em 2025, analisou o impacto desse fenômeno. Ao estudar 615 marcas distribuídas em 17 categorias de produtos diferentes, os pesquisadores demonstraram que 55% da perda de preferência do consumidor em casos de desintegração de marca é explicada por um aumento direto na percepção de risco. O mecanismo é simples: quando a comunicação de uma empresa soa fragmentada e inconsistente em diferentes pontos de contato, o mercado sente, mesmo que de forma inconsciente, que há algo desalinhado internamente. A inconsistência sistêmica cria uma dissonância cognitiva que corrói a confiança antes mesmo de afetar a planilha de vendas do trimestre.
Brand entropy não é descuido.
Existe uma diferença fundamental, que muitos gestores ignoram, entre diluição da marca e entropia de marca (brand entropy). A diluição geralmente acontece por causa de uma decisão estratégica mal executada ou de uma extensão de linha equivocada. É o clássico caso da Harley Davidson tentando vender perfume: um produto completamente desalinhado com a promessa central da empresa, que confunde o consumidor de forma imediata e muito visível. A correção, nesses casos, costuma ser dolorosa, custosa, mas óbvia. Corta-se o produto e a marca tenta recuperar o território perdido.
A brand entropy, por outro lado, opera sob uma lógica completamente diferente. Ela é um processo gradual, interno e essencialmente sistêmico. Não nasce de uma campanha ruim, de um post infeliz ou de um produto equivocado. Ela é a desintegração lenta causada pela falta de congruência entre diferentes frentes de trabalho que, ironicamente, acreditam estar fazendo o seu melhor.
O perigo da entropia é que ela não é percebida, em geral, pelo time responsável. É o e-mail transacional do CRM que soa robótico e frio, enquanto o perfil no TikTok tenta forçosamente ser engraçado, e o site institucional continua usando jargões de mercado que ninguém fora da bolha entende. Como vimos na pesquisa da SSRN, para o consumidor, que experimenta a marca como um todo e não como departamentos separados, essa fragmentação faz diferença. Em outra pesquisa, esse da Nielsen, apontou que a grande maioria dos consumidores afirma que um tom autêntico e consistente afeta a sua confiança na marca tanto quanto a qualidade do próprio produto que estão comprando. Quando essa autenticidade se perde em função da complexidade operacional, a marca não se diferencia, ela acaba perdendo a tração que o investimento poderia gerar e, muitas vezes, até comprometendo todos os esforços que a trouxeram até ali.
Quando a marca perde a identidade
A perda de identidade, conforme investimentos e pessoal envolvidos escalam não acontece por falta de talento ou qualidade diretiva. Na grande maioria das vezes, os profissionais envolvidos são extremamente qualificados. A perda acontece através de mecanismos silenciosos, embutidos na rotina de aprovações, que corroem a capacidade de decisão e a ousadia criativa. A especialista Jodie Shaw mapeou no Medium processos principais que transformam marcas com personalidade forte em verdadeiros megazords generalistas.
Times grandes e tom de voz da marca sem dono
O primeiro mecanismo é a difusão de responsabilidade. Quando o time é pequeno, o instinto coletivo acaba garantindo que a maioria dos problemas de tom de voz seja resolvido facilmente. À medida que a operação cresce, múltiplas vozes passam a colocar as mãos na massa. O redator júnior escreve, o sênior ajusta, o coordenador revisa, o jurídico corta e o diretor aprova. Como resultado desse processo de edição em cascata, em que ninguém é realmente dono da voz da marca e todos são apenas responsáveis por garantir a aprovação do material, para evitar atritos e muito comum que coisas xoxas acabem indo pro ar.
Escolhas neutras que parecem construir autoridade
O segundo mecanismo é a decoração. Times de marketing investem semanas refinando adjetivos em apresentações e removendo qualquer traço de linguagem que pareça minimamente informal ou muito direto. Acreditam, de forma equivocada, que a neutralidade é o único caminho para construção da autoridade de marca. O resultado é um polimento excessivo que remove toda a personalidade do conteúdo. A marca soa incrivelmente profissional, mas deixa de parecer viva. O problema é que neutralidade, na comunicação digital hipercompetitiva de hoje, não ganha confiança. Ganha invisibilidade.
Medo
O terceiro mecanismo é o medo institucionalizado. A linguagem da mitigação de risco domina as grandes corporações. Executivos raramente são elogiados ou promovidos por dizer algo ousado em nome da marca, são elogiados por evitar erros e proteger a reputação de curto prazo. Frases vazias como "estamos comprometidos em entregar excelência para nossos stakeholders" sobrevivem em sites, manifestos e campanhas porque protegem carreiras, não porque constroem qualquer tipo de conexão real com a audiência...mas porque são escolhas mais seguras.
Mão pesando no uso da IA
Ferramentas de inteligência artificial já estão ajudando as marcas a popular os canais em massa com gramática perfeita e zero personalidade como vimos no artigo anterior. O perigo real dessas ferramentas não é que o texto gerado soe apenas robótico, mas que ele soe exatamente como todo o resto do mercado. Quando todas as empresas do mesmo segmento treinam seus modelos e orientam seus prompts com base nos mesmos dados e nas mesmas referências de sucesso, a internet começa a ecoar a si mesma.
A consequência prática e mensurável desses quatro fatores combinados é um abismo profundo de percepção. Em um levantamento global com executivos, a PwC Global CEO Survey revelou um dado alarmante: 80% dos líderes empresariais afirmaram acreditar que suas empresas comunicam claramente sua estratégia e seus valores. No entanto, apenas 33% dos funcionários dessas mesmas empresas concordaram com a afirmação. Existe um gap de quase cinquenta pontos entre a intenção da liderança e a realidade da execução. Além disso, o Trust Barometer da Edelman mostrou que 61% das pessoas acreditam que líderes de negócios enganam intencionalmente o público através de sua comunicação corporativa. Quando nem o público interno reconhece a clareza da mensagem e o mercado externo desconfia da intenção, a entropia já está profundamente instalada na operação e o investimento está indo pelo ralo.
O que é fundamental e o que é decorativo na gestão da marca?
Cuidado, a velocidade de produção de conteúdo para redes sociais, TikTok etc, acelerada pela IA e pela exigência de presença constante, não é a causa raiz da entropia de marca. O problema real é a falta de clareza gerencial sobre o que é essencial e o que é apenas decoração.. Quando tudo é tratado como inegociável, a operação trava e o time sofre de paralisia criativa. Quando nada é tratado como essencial, a marca “se perde” em centenas de peças de conteúdo que não conversam entre si.
Para escalar a operação de marketing sem perder coerência, é preciso separar, de forma muito pragmática, os fundamentos do que é acessório na gestão de uma marca e de sua presença digital. Na Gummy, usamos essa distinção como premissa básica para desenhar a governança criativa dos projetos de nossos clientes.
Os ativos de marca são a fundação. Eles incluem a proposta de valor, os valores fundamentais, o propósito, a narrativa que explica por que a empresa existe, os elementos visuais primários e os direcionais de tom de voz. Estes aspectos devem sustentar a estrutura e não mudam de acordo com a tendência da semana, a nova rede social do momento ou a chegada de um novo gerente.
As expressões de marca, por outro lado, são os elementos decorativos. Eles englobam os ganchos criativos dos vídeos, as manchetes dos artigos, os formatos nativos exigidos por cada plataforma, o uso contextual do humor, a urgência de uma promoção e as execuções táticas com criadores de conteúdo. A mobília não apenas pode, como deve ser trocada com frequência para manter a relevância cultural e a atenção da audiência.
Um exemplo muito claro de como essa distinção resolve o problema da escala é o trabalho que desenvolvemos com a World Veterinária. A empresa praticamente não investia em presença digital até perceber que o TikTok oferecia uma oportunidade fantástica para crescer via construição de uma comunidade. Quando desenhamos o projeto Patinhas do Destino, a marca fez o maior investimento de marketing da sua história. O desafio não era apenas gastar essa verba, mas garantir que o esforço não se diluísse em ativações desconexas.
A narrativa central da campanha foi baseada nos fundamentos de marca (propósito, principalmente). Criamos um microdrama/uma novela vertical focada na adoção responsável, protagonizada por personagens proprietários e reconhecíveis, como o cachorro Caramelo e a Gatolina. Essa base era inegociável. Os desdobramentos dessa narrativa funcionaram como elementos decorativos e conectores entre fundamentos e o zeitgeits: missões de marca no TikTok, envolvimento de influenciadores, ações de relações públicas e a geração de mais de quatrocentos vídeos por usuários do TikTok.
A comunidade criou conteúdo de forma massiva, alcançando mais de dezesseis milhões de visualizações em peças geradas pelo audiência. Trabalhamos duro, como co-proprietários da voz da marca para não pertmir que a entropia fragilizasse a força da marca. A fundação narrativa estava protegida e bem delimitada, permitindo que a execução descentralizada ganhasse velocidade e escala sem perder o controle do território. O resultado foi tão sólido que o investimento, que já era o maior da história da empresa, será renovado para um montante ainda maior na próxima temporada da novelinha!
Os resultados financeiros confirmam a importância dessa discussão: dados consolidados no relatório da Marq/Lucidpress indicam que marcas que conseguem manter uma apresentação consistente em todos os pontos de contato podem aumentar sua receita entre 10% e 20%. A World Veterinária tem crescido, desde que começamos a trabalhar juntos, mais de 30% ao ano!
O gestor como guardião, não só como executor
A cura definitiva para problemas causados pela entropia de marca não passa por escrever um manual de identidade visual ainda mais longo, restritivo e engessado, que ninguém vai ler além da página três. A solução real passa por definir propriedade e responsabilidade. Alguém na organização precisa guardar a linguagem e a coerência da marca com o mesmo rigor técnico. As agências parceiras precisam assumir a co-responsabilidade nesse sentido.
Na prática operacional, isso exige mudanças concretas na forma como o time trabalha. A primeira delas é nomear um dono de voz. Não um comitê de aprovação por consenso, onde a ousadia morre, mas uma pessoa específica com autoridade real para proteger o tom da marca e rejeitar qualquer diluição, independentemente de qual departamento ou agência o conteúdo venha.
A segunda mudança exige a criação de um manual vivo. Em vez de listas de adjetivos genéricos que aceitam qualquer interpretação, o time precisa de exemplos reais e práticos: "é assim que nós respondemos a uma reclamação", "é assim que nós jamais anunciaríamos uma promoção". Esse documento precisa ser revisado trimestralmente para refletir o momento atual do negócio, não esquecido em uma pasta na rede corporativa.
A terceira e talvez mais importante mudança exige auditar o conteúdo regularmente. Aliás, lembro bem que auditoria de conteúdo eu aprendi no primeiro semestre lá na UFRGS. E muita marca nem cogita a possibilidade de fazer uma vez que outra. O “dono da marca” precisa ler o site institucional, os anúncios de emprego que viram posts urgentes, o vídeo pro TikTok, o briefing para influenciador...pelo menos, anualmente ou em momentos-chave, comoa troca de agência. Bem, nós costumamos fazer uma auditoria de conteúdo, quando começamos a atuar em uma marca. Como criar um calendário editorial sem entender os fundamentos e a expressão da marca através dos canais? É quase inacreditável, mas ainda acontece.
Conclusão: se mova e conte com bons parceiros
O papel do gestor de marketing está tornando ainda mais desafiador (eu sei, é cansativo). Ele não pode mais ser apenas o aprovador ágil de um calendário de publicações infinito ou o validador de campanhas criativas. Ele também precisa assumir o papel de guardião da coerência ou contar com alguém em seu time de colaboradores e fornecedores que dê conta do recado.
Crescer sem governança criativa é aceitar a entropia como um destino inevitável. O mercado exige velocidade e adaptação, mas a marca não precisa produzir mais devagar ou aparecer menos para manter sua identidade. Ela só precisa saber, com absoluta precisão, o que não pode mudar enquanto se expande.
O crescimento da operação de marketing só se sustenta quando a escala não destrói o valor do que está sendo distribuído. Se a ampliação está criando um megazord, pra lá de esquisito em sua inconsistência, a máquina de conteúdo acelerada apenas entrega uma versão xoxa (desculpe, eu não consigo evitar essa expressão rs) e asséptica do que a marca um dia foi. O crescimento vira inchaço. E inchaço é desperdício.
Quando o crescimento acontece ao mesmo tempo em que o tom de voz, a identidade e a personalidade não se perdem na entropia da profusão de novos esforços, algo muda. Não é medido pela quantidade de canais ocupados simultaneamente. É medido pela capacidade de ocupar esses espaços mantendo a própria voz no processo. Com coesão.
Isso é o que diferencia uma marca que investe mais em marketing (torra a verba) de uma marca que cresce com potência em função de um time de marketing (interno e parceiros) que dá resultado!
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