Eu escuto isso o tempo todo em reuniões comerciais aqui na Gummy. A conversa começa com você, caro leitor, falando que precisa contratar uma agência de conteúdo, mas envereda para um desabafo sobre o time de marketing não contar com um parceiro que entregue resultado. Às vezes, o incômodo vem de outro lugar. A empresa até tem uma agência que entregou uma arte bonitinha, bem diagramando, tudo lindo, recebeu uma PPT com uma “estratégia”. Ai que loucura!
Tem cronograma, postagem, aprovação mas, no fim...não tem resultado bom o bastante para apresentar para a diretoria. A marca aparece, mas não deixa muito rastro. O calendário anda, mas a percepção de que “nossas redes sociais estão fantásticas” não acontece.
Nem tudo isso se resolve com personalidade de marca. Seria simplista dizer que sim. Mas uma parte importante desse problema aparece quando a marca não tem um jeito reconhecível de pensar, falar, escolher assuntos, recusar caminhos e adaptar a linguagem por canal. O texto no blog e o vídeo no TikTok não tem uma característica autêntica sequer. A trend entra sem filtro e o conteúdo sai com aquela neutralidade segura de quem tentou não desagradar ninguém.
(SERÁ QUE SÓ EU E TODO O TIME DA GUMMY QUE NÃO SUPORTAMOS MAIS A TREND DO SERÁ??!!)
No fim, tudo fica correto. Cumpre a tabela. E correto, sozinho, quase nunca é memorável.
Além disso, convenhamos, você não precisa de uma agência para fazer nada bom o suficiente. Precisa dela para ir além, voar e ir até onde nenhuma outra marca jamais esteve antes!
No artigo anterior, falei sobre presença e memória. Defendo que muitos posts não garantem reconhecimento e memória de marca. Neste artigo, a discussão avança para o que faz uma marca ser reconhecida antes mesmo de a logo aparecer. Tratarei da importância da personalidade de marca, uma vez que hoje ela ficou menos opcional porque o ambiente ficou mais parecido.
Marcas/agências falam sobre as mesmas coisas, usam os mesmos formatos, disputam as mesmas narrativas, adaptam trends semelhantes e recorrem às mesmas ferramentas de IA generativa. A comoditização do conteúdo, como costumo chamar, leva as marcas e seus canais e conteúdos se tornarem mais do mesmo. Do ponto de vista do consumidor, isto as torna menos interessantes.
Mercadologicamente, ao abrir mão de sua personalidade e se tornar mais do mesmo, a marca não apenas deixa de fazer marketing estratégico, mas torna os esforços do mix descartáveis e joga dinheiro pela janela.
O que é personalidade de marca?
Personalidade de marca é o conjunto de traços, escolhas e sinais que faz uma marca ser percebida como única (uniqueness). Ela aparece no tom, mas não termina nele. Aparece nos assuntos escolhidos, nos assuntos evitados, na estética, nas respostas, nos formatos, nas repetições intencionais e nos limites.
O tema não nasceu com as redes sociais. Em 1997, Jennifer Aaker publicou “Dimensions of Brand Personality”, no Journal of Marketing Research, com um framework para medir brand personality a partir de cinco dimensões: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez.
A urgência atual vem de outro lugar. A marca, hoje, existe em público o tempo todo. Responde comentário, entra em conversa cultural (ou deveria), escolhe creator, adapta campanha, testa IA e tenta parecer relevante em canais com linguagens muito diferentes. Se não existe uma personalidade clara por trás dessas decisões, cada entrega vira uma pequena negociação de identidade. A manjada falta de consistência.
Veja bem, o ponto não é transformar toda marca em personagem, nem obrigar toda marca a virar uma voz cômica no digital. É entender que uma presença sem uniqueness e sem autenticidade acaba sendo pouco consistente e menos reconhecível. Em alguns canais, isso pesa ainda mais. Em estudo encomendado à Nielsen, o TikTok verificou que 88% dos usuários consideram que o conteúdo que encontram lá é único e diferente do que consomem em outras plataformas. Ou seja, a marca que entra ali com uma lógica genérica já começa desalinhada com a expectativa da audiência. E, você sabe, audiência frustrada trava no funil!
Na Gummy, ao longo de 10 anos de história, temos aprimorado nossa metodologia para servir para criação de conteúdos com a linguagem ideal pára cada canal - TikTok, Insta, Google Ads, Search, Reddit, Discord etc. Mas mais do que se adaptar ao canal, somos vigilantes para que as marcas parceiras jamais percam o próprio jeito de “pensar”. E, quando a marca ainda não tem esse uniqueness no digital, o time precisa prever esse direcional no step 1.
Quando isso não acontece, qualquer coisa dita por uma marca poderia ser articulada por um concorrente ou por uma empresa qualquer. Dá na mesma. E, muitas vezes, dá na mesma porque a “estratégia de conteúdo” era só um calendário de temas. Ou pior, porque a agência jogou usou IA sem critério de marca, sem contexto e sem caminho para sustentar autenticidade e uniqueness.
A marca pode ter verba, frequência e alcance, mas se cada conteúdo parece nascer de uma identidade diferente, ou genérica é demais, ele começa sempre do zero. Dá trabalho, consome verba e desgasta, mas não gera reconhecimento ou constrói equity.
Personalidade de marca não é papo de vendedor (entenda o que ela também não é)
Personalidade de marca não é (apenas) tom de voz
Cuidado! Muita marca acredita que resolveu personalidade porque aprovou um manual de tom de voz de marca. O documento costuma ser bonito, com exemplos de “diga isso, não diga aquilo” e uma matriz dizendo que a marca é próxima, mas não invasiva (KKK). Especialista, mas não arrogante. Nada contra, até já fizemos. O problema começa quando tudo morre com a exportação do PDF.
Tom de voz é uma expressão da personalidade, não a personalidade inteira. Ele orienta escrita, reduz inconsistências e evita que a marca pareça outra a cada legenda. Mas personalidade também orienta pauta, escolha de creator, ambientação de um vídeo, estética, formato, timing, resposta, canal e, principalmente, a decisão de não entrar em certos assuntos.
É aqui que muita “estratégia” morre. A agência apresenta um racional bonito, chama a ideia de criativa e, na semana seguinte, aquilo não vira calendário forte, rotina clara nem critério de aprovação. Do outro lado, você acaba sentido aquele frio na barriga “ixi, será que apostei no parceiro errado e vou ser a pessoa responsável por um Instagram/TikTok xoxo?”
Personalidade de marca não é sobre escolher o “melhor” ou “maior” influenciador
A curadoria e contratação de um influenciador ou creator é um trabalho que exige, sim, alinhamento com a personalidade de marca. Porém, se a personalidade da marca não existe, ela continuará sem existir mesmo trabalhando com o maior do país.
Vejamos o caso de Anitta. Quando o Nubank a convidou para integrar seu conselho, a marca já tinha uma personalidade muito consolidada. Mas o roxinho fez mais do que contratar acesso/influência da audiência da cantora com as classes C, D e os fãs de divas pop. Queriam que a cantora reforçasse brand equity daqueles valores/atributos compartilhados com ela.
A lição é clara, a contratação pode reforçar atributos de personalidade de marca , mas jamais construirá sozinha uma personalidade para uma marca xoxa, pois os criadores constroem suas redes de influência por meio de sua autenticidade e uniqueness, a marca compra acesso a audiência e não pega emprestado sua personalidade.
Personagem, portanto, pode ser ativo. Mas também pode virar muleta. O mesmo vale para bordões, estética, creators e formatos. Quando esses elementos nascem de uma personalidade clara, reforçam a diferenciação de marca. Quando nascem apenas da vontade de chamar atenção ou pegar um atributo a força, criam ruído e causam vergonha alheia.
Personalidade de marca não é sobre ser histérica ou entrar em trend
Falando em vergonha alheia, a Sprout Social, no 2025 Sprout Social Index, aponta que 93% dos consumidores consideram importante que marcas fiquem por dentro das trends. Ao mesmo tempo, um terço considera constrangedor, a boa e velha vergonha alheia, quando as marcas simplesmente entram no viral do momento.
Quando a marca não sabe quem é, tenta resolver presença copiando o que parece funcionar para as outras. Entra na trend atrasada. Usa o áudio que todo mundo usou. Adota um humor que não combina com sua história ou audiência.
Entrar em conversas PODE ser ótimo e é recomendável. O problema é confundir oportunidade com obrigação. A pergunta não deveria ser apenas se a trend está bombando. Deveria ser se ela ajuda a marca a construir, justamente, sua personalidade.
Como construir uma personalidade autêntica e única?
Já vimos que personalidade não significa barulho. Existem personalidades técnicas, sofisticadas, acolhedoras, institucionais, populares, provocadoras, cuidadosas e discretas. Uma marca de saúde pode ter personalidade sem fazer graça. Uma empresa B2B pode ser reconhecível sem fingir intimidade. Uma instituição financeira pode ser próxima sem tratar o público como fãs da Anitta.
O risco não é sério. É ser indistinto.
Esse cuidado importa porque a personalidade precisa servir ao negócio, à categoria e à relação com a audiência. O que é adequado para uma marca de entretenimento pode ser inaceitável para uma marca de seguros. O que gera identificação no TikTok pode parecer deslocado em um e-mail marketing ou até mesmo no Instagram. O que funciona em uma campanha pode cansar quando vira resposta automática para tudo.
Para marcas B2B, a ausência de personalidade é um problema recorrente. Aparece com uma cara diferente, ora ouço “precisamos ser mais institucionais”, ora “não podemos ser muito criativos em rede social”, ou mais comum ainda, “preciso de uma abordagem mais sofisticada”.
Na prática, quase sempre isso quer dizer outra coisa. Quer dizer que a marca ainda não encontrou uma leitura de plataforma que respeite sua categoria, seu comprador e seu grau de risco. Criatividade B2B não significa fazer dancinha ou descuidar da ambientação, iluminação e captação de áudio.
Pode ser demonstração inteligente, bastidor bem editado, opinião técnica com timing e alta qualidade de captação, conversa com especialista, recorte de dúvida real do comercial ou uma forma mais clara de traduzir a complexidade de uma solução. O problema não é o B2B ser sério. O problema é usar seriedade como desculpa para não desenvolver uma personalidade
Quando a marca não participa de conversa, não entende de humanização (de gente, pasra ser mais claro) ou tem uma agência especialista em replicar formato e não domina os canais acaba culpando o algoritmo. Em geral, o algoritmo não é o vilão. Ele só evidencia, implacavelmente, quando o conteúdo não tem valor, utilidade, contexto ou compõe um universo narrativo único o suficiente suficiente para merecer atenção.
Marcas com personalidade podem entrar em trends sem causar vergonha alheia. Marcas sem personalidade usam trends para preencher o vazio. No primeiro caso, as conversa em alta ganham sotaque/características de marca. No segundo, a marca vira figurante de um conteúdo que poderia ter sido publicado por qualquer perfil com acesso ao feed da plataforma.
Construindo personalidade como asset de marca
Há quase 8 anos, a Gummy se tornou a agência de conteúdo do PagBank. Nos deparamos com o desafio de falar sobre educação financeira para as classes C e D. E precisávamos fazer isso para uma marca que estava passando por uma mudança de nome.
Ao deixar para trás o nome PagSeguro, associado às máquinas de pagamento, a marca sabia o que estava fazendo. Houve preocupação Será que acionamos uma linguagem bem humorada, uma trilha promocional do tipo Casas Bahia nos anos 1990?
Nada disso, recebemos direcionais muito claros sobre a personalidade da marca. Isso facilitou muito o trabalho e nos ajudou a gerar um alcance orgânico fantástico para o Pags (como carinhosamente chamamos a marca aqui na Gummy.
Outro bom exemplo, a Liquid Death atua em uma categoria que poderia ser tratada como commodity, afinal a marca vende água. Água costuma falar de pureza, leveza, natureza, hidratação e bem-estar. Todas fazem isso, por isso, o consumidor acaba escolhendo qualquer uma. A marca, por sua vez, escolheu outro caminho: embalagem em lata, estética próxima de cerveja e rock, humor deliberadamente exagerado e lógica de entretenimento aplicada a uma bebida muito saudável.
Segundo a BeverageDaily, a Liquid Death usou comédia e entretenimento para tornar saúde e sustentabilidade “50 vezes mais divertidas”. A matéria afirma que a marca chegou a US$ 263 milhões em retail scanned sales em 2023, expandiu para 113 mil pontos de venda e anunciou valuation de US$ 1,4 bilhão após rodada de US$ 67 milhões.
A lição não é copiar o tom “edgy” da Liquid Death. Seria superficial e, para a sua marca, talvez seja desastroso. A lição é outra. Uma personalidade consistente pode criar diferenciação real, mesmo em uma categoria aparentemente normativa. A marca não escolheu apenas uma voz. Escolheu um território, uma estética, uma relação com cultura, um modo de embalar produto e foi consistente em cada conteúdo que colocou no ar, tudo para sustentar essa personalidade única.
Para marcas B2B, o paralelo não está no humor agressivo nem na embalagem. Está na decisão de parar de criar conteúdo no automático. Uma empresa que SaaS pode e deve constituir sua personalidade por atributos reconhecíveis pelo consumidor. Um ponto de vista proprietário mais desafiador, uma linguagem editorial, um jeito diferente de explicar problemas complexos, uma leitura brutalmente honesta das dores do comprador e uma presença que não dependa de uma campanha institucional tradicionalíssima (sempre penso em campanhas de aniversário de marca, ixi, que horror) para construir autoridade.
Quando a personalidade vira ativo, ela deixa de depender de uma sacada de mestre. Ela ajuda a marca a decidir o que publicar, que produto lançar, que parceria aceitar, que piada faz sentido, que assunto evitar e como adaptar a presença sem perder reconhecimento. Esse é o ponto que separa uma ideia de campanha de uma infraestrutura de branding.
Como a IA aumentou o valor da personalidade de marca
A IA generativa não criou o problema do conteúdo genérico. Se você já foi cliente de algumas empresas que dominavam o mercado no passado, sabe disso. A IA apenas deixou o problema mais capilarizado, mais acessível e maior. Antes, produzir um texto sem ponto de vista exigia pelo menos uma ferramenta, um briefing, aprovação e alguém disposto a escrever frases capengas. Agora, dá para gerar cinquenta versões disso em minutos.
O ganho operacional é real. O risco também. Quem é bom, pode se tornar um super-homem. Quem é bom o suficiente, vai minguar até desaparecer.
A Gartner, em pesquisa com 418 profissionais de marketing realizada entre julho e setembro de 2024, apontou que 77% exploravam GenAI, mas apenas 44% percebiam benefícios reais para os KPIs mais relevantes. A análise também indicou lacunas na capacidade de gerar conteúdo publicável em escala. A IA pode ajudar na eficiência, mas os outputs precisam ser refinados por criativos humanos para manter personalidade e autenticidade.
Não faz sentido demonizar IA, especialmente para quem trabalha com conteúdo em escala. Ela pode organizar repertório, acelerar variações, testar ângulos, adaptar formatos, apoiar pesquisa, revisar consistência e liberar tempo humano para decisões melhores. O problema é esperar que a IA entenda e reproduza a personalidade, a ALMA da marca.
Quando a marca não sabe o que dizer ou não diria, que referências fazem sentido e que atributos precisa reforçar, o chat gpt ou o Cloude preenchem o vazio com médias. E, como já comentei, é exatamente o lugar onde as marcas se tornam irrelevantes. Quanto mais fácil fica produzir, mais valiosa se torna a autenticidade e uniqueness daquilo que é publicado.
Se você precisa entregar resultados, cuidado! A IA pode parecer o caminho mais fácil. Ela pode aumentar volume, mas sem humanização, você vai perceber rapidamente o aumento da quantidade de coisas para aprovar, revisar e justificar. O ganho vem quando existe método que aproveita a tecnologia. Mas aproveita para potencializar as entregas e consegue provar que o conteúdo está ajudando a construir reconhecimento, conversa qualificada e a mover o ponteiro das vendas.
A pergunta deixou de ser apenas se a IA consegue produzir. Consegue. A pergunta mais importante é se a marca tem uma personalidade autêntica e única, além de direcionais claros para orientar, selecionar, recusar e lapidar o que foi produzido. Sem personalidade clara, a IA escala a mediocridade.
Checklist de personalidade de marca
Antes de encerrar, vale deixar uma contribuição prática. Conferir a personalidade de marca não implica conferir um checklist longo e burocrático antes de aprovar cada post, mas precisa existir na sua operação ou na sua agência.
Aqui na Gummy, desenvolvemos um checklist curtinho para orientar aprovação de pauta, escolha de creators, entrada em trends, adaptação por canal e decisões editoriais do dia a dia. Estes critérios também ajudam a dizer não. Recusar uma trend, uma piada, um creator, uma estética da moda ou uma versão gerada por IA pode ser tão estratégico quanto aprovar uma grande campanha. Personalidade se constrói tanto pelo que a marca sustenta quanto pelo que ela recusa.
É simples, eu prometo:
O que foi proposto no ppt de Estratégia está aparecendo na execução?
O conteúdo ajuda /gera valor/impacta positivamente a audiência mesmo ou só está preenchendo o calendário editorial?
Aplicar este checklist é simples, mas não é fácil. As perguntas incomodam porque mexem com aprovação, vaidade e rotina. Mas, eu prometo, ajuda a mudar a lógica de um publicar por publicar, para um trabalho sistêmico potente de construção de marca.
Por fim, vale reforçar que lutar pela autenticidade e uniqueness da marca não é mais opcional, uma bacanice, mas uma questão de ROI e até de sobrevivência. Até a próxima.
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