Na última década, a experiência do cliente tem sido discutida nas mesas de reuniões das empresas e aplicada em iniciativas do varejo com foco na exploração dos cinco sentidos. No digital, o termo é a centralidade do usuário que norteia os deploys. Mas, afinal, de qual cliente ou usuário estamos falando?
Viramos mestres em mapear jornadas, reduzir cliques, automatizar atendimentos, personalizar vitrines com dados e “otimizar fricção” com tecnologia. O problema é que, quando tudo vira fluxo, velocidade e estímulo, uma parte relevante do público fica para trás — não por falta de interesse, mas por barreiras reais de acesso, sensoriais, cognitivas, físicas e culturais.
O WGSN trouxe uma discussão importante em um de seus últimos relatórios. Diversidade, equidade e inclusão (DEI) seguem como expectativa do consumidor e funcionam como alavanca para confiança, fidelidade e crescimento sustentável. E não é só uma questão de responsabilidade social, é estratégia competitiva capaz de destravar novos mercados e aprofundar lealdade.
A provocação que fica para o varejo é simples: a experiência é fluida para quem? E, principalmente, quem está abandonando o carrinho porque o ambiente — físico ou digital — foi desenhado para um único tipo de cliente?
O consumidor está sinalizando que inclusão importa — e que omissão custa. No Brasil, estima-se que entre 15% e 20% da população brasileira seja neurodivergente, o que corresponde a aproximadamente 32 a 43 milhões de pessoas. Esse número abrange diversas condições, como autismo, TDAH, dislexia, discalculia, entre outras. Especificamente sobre o autismo, o Censo de 2022 do IBGE identificou 2,4 milhões de pessoas diagnosticadas.
Estamos falando de pessoas que saem da loja ou abandonam o carrinho porque a música está alta demais (50%), a luzes estão fortes (37%) ou os anúncios no alto-falante incomodam (36%), segundo dados da Clear Channel UK.
De acordo com pesquisa da Kantar, 62% da Geração Z e 57% dos Millennials não apoiam empresas que não demonstram um compromisso claro com causas sociais e ambientais. No Reino Unido, supermercados perdem cerca de US$ 18,4 milhões por semana por não atenderem às necessidades dos autistas, já que esses ambientes são frequentemente identificados como os mais estimulantes e exaustivos do varejo.
Lá fora, essa preocupação é real e soluções já são colocadas em prática. A Lush, marca de cosméticos naturais britânica, firmou uma parceria com a organização sem fins lucrativos KultureCity para treinar funcionários e equipar lojas com ferramentas de acessibilidade sensorial (óculos que reduzem o efeito estroboscópico, brinquedos sensoriais e fones de ouvido antirruído), oferecendo uma experiência de compra mais calma a todo momento — e não apenas em horários restritos.
A Primark, loja de vestuário do Reino Unido, está expandindo os horários de compra silenciosos e introduzindo equipes de apoio treinadas (identificáveis por coletes coloridos). Além disso, lançou a etiqueta "Extra Comfort", que identifica roupas infantis sem etiquetas e com costuras planas, projetadas para o conforto de quem tem baixa tolerância sensorial.
A The Perfume Shop, e-commerce de perfumes do Reino Unido, fez uma parceria com a CityMaaS para lançar uma camada de acessibilidade personalizada em seu site. O recurso permite que os compradores ajustem contraste, espaçamento, transcrições, animações e navegação para tornar a descoberta de fragrâncias mais acessível.
E o que empresas brasileiras podem fazer para deixar suas lojas mais acessíveis e inclusivas? A seguir, listo 7 dicas para já começar a colocar em prática.
Implemente horários de silêncio agendados. Ofereça sessões de compras tranquilas com luzes reduzidas, sem música e atividade mínima em telas digitais.
Ofereça infraestrutura física adequada. Invista em salas permanentes de calma ou silêncio, equipe de apoio, kits de relaxamento, iluminação suave e isolamento acústico.
Desenvolva aplicativos com mapa sensorial. Avise sobre a ocupação da loja em tempo real, previsão de ruído e descrição de iluminação. Replique essas informações em pontos táteis na entrada. A previsibilidade reduz ansiedade, evita abandono e melhora o planejamento da compra.
Ofereça clareza e navegação intuitiva no layout. Simplifique sinalização, garanta linhas de visão limpas para facilitar a orientação. Isso melhora a experiência de todos, não só de públicos sensíveis.
Implemente checkout e provadores sem atrito. Redesenhe o pagamento para ampliar autonomia e dignidade, com balcões ajustáveis, opções híbridas (humano/autoatendimento), voz e braille. Some provadores RFID que permitem pedir, trocar e pagar no local. Isso reduz esforço físico e dependência de funcionários.
Ofereça acessibilidade personalizada via IA. Use o app como painel de acessibilidade para o cliente definir limites sensoriais, apoio de navegação e estilo de atendimento antes da visita. Esses dados criam perfis de preferência que ajudam a loja a preparar um atendimento mais adequado e previsível.
Proporcione ambientes responsivos em tempo real. Saia do “tamanho único” e use sensores/IA para ajustar luz, som, sinalização e fluxo conforme densidade e conforto sensorial. Com divisórias modulares e paredes digitais, o espaço se adapta a eventos e a diferentes perfis de compradores.
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