Se você trabalha com marketing ou estratégia, há uma palavra que você provavelmente repete dezenas de vezes por semana: posicionamento. Aprendemos no mercado que uma marca precisa se posicionar para sobreviver, que o posicionamento define (ou é definido por) o público-alvo e que ele dita as regras do mix de marketing. Se abrirmos a maioria dos manuais contemporâneos, a paternidade do conceito será imediatamente atribuída a Al Ries e Jack Trout, que imortalizaram a expressão no clássico livro de 1981, "Positioning: The Battle for Your Mind”.
Mas será que a história é tão simples assim? E, mais importante, o que aconteceu no caminho para que um conceito tão vital e focado na percepção humana se transformasse, muitas vezes, em um exercício mecânico de preenchimento de templates corporativos como vemos hoje em dia?
Para entender o posicionamento de verdade, precisamos voltar algumas décadas no tempo e perceber que, antes de virar um jargão pop de negócios, ele nasceu de uma necessidade de sobrevivência em um mercado saturado.
A pré-história do conceito: a era do produto e da imagem
Antes de falar de mente, o marketing falava de produto. Nos anos 1950, a tônica do mercado era a USP (Unique Selling Proposition), conceito de Rosser Reeves. A premissa era simples: encontre um benefício físico exclusivo no seu produto e repita-o até a exaustão. Era a era da engenharia mandando na mensagem.
Quando os produtos começaram a ficar idênticos e a tecnologia se equalizou, a USP perdeu fôlego. Entramos, então, nos anos 1960 com a "Era da Imagem", impulsionada por gigantes da publicidade como David Ogilvy. Já não importava tanto o recurso técnico do produto, mas sim o prestígio e a personalidade que a marca construía ao redor dela.
O problema é que o volume de marcas explodiu. A comunicação virou um tiroteio ensurdecedor. E é nesse cenário de caos cognitivo, no final dos anos 1960 e início dos 1970, que Ries e Trout começam a publicar seus primeiros artigos na revista Advertising Age. Eles perceberam um padrão: a mente humana, para se proteger do excesso de informação, funciona como uma escada. Cada degrau suporta apenas uma marca por categoria.
O marketing não era mais uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções. Posicionamento, em sua gênese, não era o que você fazia com o produto, mas o que você fazia com a mente do cliente em perspectiva.
O salto para a estratégia e a anatomia da diferenciação
Embora Ries e Trout tenham dado o tom publicitário e o apelo popular ao termo, o conceito precisava de um arcabouço estruturado para se consolidar na gestão. É aí que a Escola Gerencial de Pensamento (sobre a qual eu já falei aqui), adota, refina e sofistica a ideia. O posicionamento deixou de ser "apenas" uma decisão de comunicação ou uma sacada de redação publicitária para se tornar a âncora de toda a estratégia de negócios, dando origem ao modelo STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
Com essa evolução, os profissionais foram entendendo que posicionar exige estabelecer uma Matriz de Referência (Frame of Reference): o consumidor precisa saber, logo de cara, em qual gaveta mental colocar a sua marca para saber contra quem você compete, e essa definição tem que feita pela própria marca, e não pelos consumidores. E aí, a partir dessa matriz de referência, entenderam que é necessário definir os dois pilares fundamentais do posicionamento moderno: os Pontos de Paridade (POPs) e o Ponto de Diferença (POD).
E aqui mora uma das explicações mais negligenciadas do marketing. O senso comum dita que o posicionamento é só sobre ser diferente, sobre ocupar um lugar único na mente do consumidor. Mas a teoria nos mostra que, antes de provar que é único, você precisa provar que joga o jogo da categoria. É para isso que servem os Pontos de Paridade, que se dividem em diferentes tipos:
Pontos de Paridade da Categoria: são os atributos mínimos e obrigatórios que o seu produto deve ter para ser considerado legítimo pelo consumidor daquela categoria. Um banco digital pode ser super inovador, mas ele ainda precisa emitir extratos e transferir dinheiro com segurança. Sem isso, ele nem entra no radar de escolha.
Pontos de Paridade de Cocorrência: dentro de qualquer categoria existem grupos diferentes de concorrentes. Por exemplo, no setor de águas engarrafadas, podemos identificar marcas mais básicas e marcas mais premium. Então, não basta identificar em que categoria a marca está, mas também é necessário falar pro consumidor com quem queremos ser comparados. No caso das águas, se a marca tiver uma garrafa de vidro, grandes chances de serem uma marca premium.
Uma vez garantida a paridade, o Ponto de Diferença — aquele atributo, que pode ser racional ou emocional. que o consumidor associa fortemente à sua marca e acredita que nenhum concorrente entrega igual — finalmente ganha força para brilhar.
O coração da estratégia: o mantra da marca
Para garantir que essa engrenagem complexa de paridades e diferenças não se perdesse nos corredores das empresas, Kotler e Kevin Lane Keller trouxeram outro conceito vital: o Mantra da Marca (Brand Mantra).
O mantra não é um slogan publicitário voltado para fora; é uma diretriz estratégica voltada para dentro. Trata-se de uma frase curta, de três a cinco palavras, que captura a essência irredutível do posicionamento da marca. Ele funciona como um filtro para toda e qualquer decisão da empresa, garantindo que o posicionamento seja executado de forma consistente em todas as pontas. O clássico exemplo da Nike expressa isso perfeitamente: seu mantra interno é "Authentic Athletic Performance". Se um novo design de tênis, uma campanha ou um patrocínio não comunicar performance atlética autêntica, ele é vetado.
O Mantra da Marca é o elo que traduz a complexidade abstrata do posicionamento em uma bússola prática para a operação cotidiana. Ele impede que a promessa feita na mente do consumidor seja traída pela execução da empresa.
O esvaziamento atual: a perda da essência
Olhando para essa rica trajetória, o diagnóstico do que vemos hoje no mercado é irônico. O posicionamento nasceu para simplificar a mensagem e fincar uma bandeira única em uma mente supersaturada. No entanto, a proliferação de frameworks ágeis e a obsessão por métricas de vaidade digital parecem ter esvaziado a teoria.
Muitas empresas hoje gastam semanas preenchendo matrizes complexas que resultam em frases genéricas como "somos a solução inovadora e centrada no cliente para o setor X". Ora, se o seu posicionamento serve para o seu concorrente, ele não é um posicionamento. É apenas paisagem corporativa. Posicionar uma marca exige coragem, afinal, você tenta ser tudo para todos, não consegue construir paridade sólida e muito menos diferença real.
Estudar a genealogia do posicionamento não é um mero preciosismo acadêmico. É um lembrete de que o marketing opera no campo da psicologia e da consistência operacional, do pensamento estratégico, e não apenas no campo da execução desenfreada.
A mente do consumidor continua funcionando da mesma forma que funcionava em 1970: ela rejeita a complexidade, busca relevância e organiza o mundo através de comparações muito simples. Se a sua marca não souber qual é sua matriz de referência, onde ela empata com o mercado e qual é o mantra interno que guia seus passos, talvez seja hora de parar de rodar campanhas e voltar para a história. Afinal, em um mercado que faz cada vez mais barulho, só sobrevive quem sabe exatamente onde e como fincar o seu pilar.
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