Com a Black Friday disputando atenção em múltiplas frentes, as marcas intensificam o uso de nano e microinfluenciadores para potencializar a conversão. Segundo dados da HypeAuditor, perfis com menos de 25 mil seguidores engajam em média 7%, enquanto creators com 1 milhão de seguidores engajam apenas 1,3%.
Para Waleska Pimenta Bueno, sócia e CMO da cely, o desempenho mostra que o resultado não depende apenas do alcance, mas da capacidade de criar conexão genuína. Ela explica que creators menores transformam campanhas em experiências autênticas, o que aumenta a confiabilidade da recomendação e a taxa de conversão.
A executiva destacou quatro pilares estratégicos para as marcas. O primeiro é a conexão acima de alcance: a afinidade entre criador, público e produto é decisiva para credibilidade. Depois há a diversidade de vozes, uma vez que distribuem investimento entre diferentes nichos amplia o alcance qualificado.
A combinação de perfis, que permite integrar grandes influenciadores com micro e nano gera amplitude e profundidade. Por fim, as relações contínuas seguem estratégicas, já que parcerias de longo prazo constroem reputação e consistência de marca.
Para Waleska, o modelo always on é o que realmente entrega resultado, fortalecendo presença e conversas ao longo do ano.
Creator Economy transforma a demanda por tecnologia
Outro recorte relevante nesta Black Friday vem da Creator Economy. A OctoShop Brasil apontou que 82% do faturamento dos últimos meses do marketplace está relacionado ao público criador de conteúdo – como videomakers, fotógrafos, streamers e profissionais de audiovisual.
Enquanto o varejo tradicional segue concentrado em ofertas, esse público compra por necessidade e planejamento. Itens como câmeras, microfones, estabilizadores, kits de iluminação e acessórios representam a maior parte da demanda.
Para Mateus Fonseca, diretor de Marketing da OctoShop, a data se tornou o momento oficial para upgrades profissionais. Ele destaca que a demanda já existe antes das promoções e que a Black Friday funciona como aceleradora para projetos de conteúdo.
A empresa também observa que a competitividade no setor deixou de se limitar ao menor preço. Criadores buscam curadoria especializada, disponibilidade imediata, suporte técnico e produtos compatíveis com rotinas intensas de produção. Com a Creator Economy em expansão acelerada, a expectativa é de que a data continue sendo o principal motor anual do segmento.
TikTok vira motor de descoberta e redefine a jornada de compra da Geração Z
O TikTok assumiu, definitivamente, o papel de novo “Google” da Black Friday. A descoberta de produtos, antes concentrada em buscadores tradicionais, passou a acontecer no feed — especialmente entre os consumidores mais jovens. Quase metade da Geração Z utiliza redes sociais como principal ferramenta de busca, o que coloca plataformas como TikTok, Instagram e YouTube no centro da decisão de compra.
Segundo o estudo “Black Friday 2025 – a Black além do preço”, da MindMiners, nove em cada 10 brasileiros pesquisam antes de comprar. Embora os canais mais consultados sigam sendo sites e apps de varejistas (44%), lojas físicas (40%) e mecanismos de busca (35%), entre os jovens, o comportamento muda: 31% da Gen Z já descobrem produtos diretamente nas redes sociais, com destaque para o TikTok como ferramenta de busca funcional.
Com 1,59 bilhão de usuários mensais, o TikTok ampliou esse impacto ao disponibilizar o TikTok Shop no Brasil. Nos Estados Unidos, o recurso mudou o patamar do social commerce: segundo dados citados pela Bloomberg, as vendas na Black Friday 2024 ultrapassaram US$ 100 milhões, triplicando o volume do ano anterior e crescendo 165% no número de compradores.
A curadoria algorítmica, que antecipa desejos e interesses do usuário, está migrando do social para o varejo. Com estoques de milhares de itens, marketplaces passam a personalizar ofertas em tempo real, replicando a lógica do feed. Dados do Exploding Topics apontam que 41% da Gen Z descobre produtos por meio de vídeos curtos de influenciadores, reforçando que a confiança migrou de buscadores para criadores.
TikTok Shop transforma relação entre marcas e pessoas
O TikTok Shop acelerou uma mudança profunda na forma como marcas e pessoas se relacionam. O usuário deixou de ser espectador para assumir o papel de criador, influenciador e consumidor ativo. Segundo Tati Wong, diretora executiva da Roda Trade, 58,2% dos usuários usam a plataforma para descobrir produtos e 63% já adquiriram algo por indicação de um criador.
Para a executiva, o diferencial está na autenticidade. Microinfluenciadores — com engajamento médio de 8,2%, acima dos 5,3% dos grandes nomes — representam vida real e criam identificação imediata. Marcas como Dove, Maybelline, L’Oréal e Nike já entenderam o movimento ao transformar fãs em porta-vozes e construir narrativas baseadas em rotinas, bastidores e experiências reais.
Ela também reforça que a emoção passa a ser motor de decisão: estudos da WGSN indicam que mais de 70% das compras até 2027 serão guiadas por sentimentos como desejo e otimismo cauteloso. Exemplos como a Fenty Beauty mostram como emoção, representatividade e espontaneidade geram conversão.
O cenário, segundo Tati, aponta para um futuro com menos anúncios e mais intenção,em uma fase em que comunidades, creators e conteúdo genuíno tendem a reconfigurar o modelo de comunicação nas plataformas.
Retail media deve impactar resultados
Paralelamente, o avanço do retail media acelera uma segunda revolução. Transformando sites, apps e até lojas físicas em espaços de mídia, o formato deve movimentar mais de R$ cinco bilhões nos próximos 12 meses no Brasil. Nesse modelo, marcas compram presença diretamente nos canais de compra do consumidor, garantindo precisão máxima.
Para a CEO da Hay Hyve, Bruna Madaloni, retail media e descoberta social andam juntos. Ela afirma que ambos representam a migração de um Marketing de interrupção para um Marketing de contexto. A marca aparece nos momentos certos, enquanto a pessoa consome conteúdo ou enquanto está prestes a comprar.
Para a Black Friday, Madaloni destaca três pilares essenciais para marcas que querem capturar essa descoberta social: autenticidade, agilidade e dados. Conteúdos devem ser nativos da plataforma,tirar proveito de tendências e sons em alta, e refletir rotinas reais. Além disso, a executiva reforça que influenciadores entre 10 mil e 100 mil seguidores apresentam hoje a maior taxa de conversão e devem ser priorizados em campanhas de curta duração. “Comunidades menores são mais engajadas. Liberdade criativa e métricas claras de conversão fazem diferença na performance da marca”, afirma.
Outra orientação é integrar conteúdo orgânico e performance paga — ainda separados em muitas empresas. “Criativos de mídia paga precisam parecer conteúdo orgânico, enquanto o conteúdo orgânico precisa ser potencializado por mídia. É um ciclo contínuo de teste e otimização”, conclui.
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