A relevância cultural virou senha no discurso das marcas, mas a prática costuma parar na carona: a trend da semana, o meme do dia, o formato que rendeu alcance para outro anunciante. Nizan Guanaes enxerga nesse movimento um gasto para alimentar a conversa alheia. A marca que pretende construir alguma coisa precisa criar a própria conversa e, quando decidir entrar em uma que já existe, entrar como dona do assunto.
A distinção é o centro da tese que o publicitário levou ao iFood Move 2026. “Não é participar da conversa. É fazer a conversa ser você”, afirma Nizan Guanaes, fundador da N.ideias e consultor estratégico do iFood, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A cultura entra como ferramenta, nunca como destino. O erro que ele identifica no mercado é a marca que investe para engrossar um assunto que não é dela e sai da operação sem nada construído. “Você pode usar instrumentos da cultura, mas não para bombar a cultura, e sim para bombar o que você tem que fazer. A vida inteira a propaganda participou da cultura, mas em benefício próprio, e não abanando o carvão dos outros”, diz.
O atalho da trend é o sintoma mais visível, e a pressão por resultado no trimestre é o que empurra o time para ele. O resultado é uma fila de marcas fazendo a mesma piada na mesma semana. “Elas falam em relevância cultural, mas ficam atrapalhadas no trimestre, fazendo o que todo mundo faz. Agora a trend é como você era em 1980. Essa gracinha vai te ajudar a construir o quê?”, questiona.
A outra ponta do problema é o excesso de mensagem. A propaganda ficou cabeçuda, na definição dele, e exige do consumidor um esforço de interpretação que ninguém está disposto a fazer para entender um anúncio.
Quem está criando a própria conversa
O exemplo que ele aponta no mercado brasileiro é a BYD, que transformou as críticas aos carros híbridos e elétricos em campanha ao colocar o Song Pro Flex diante de 30 detratores, no formato “30 contra 1”, popularizado nas redes sociais. A ação é assinada pela WE, com parceria estratégica da N.ideias e do Canal Foco. “Quem está fazendo isso de maneira espetacular é a BYD, que acabou de fazer essa dos haters, muito voltada para o digital”, afirma o publicitário.
O segundo caso é o do próprio anfitrião do evento. Na Copa do Mundo, o iFood entrou pela primeira vez como patrocinador das seleções brasileiras, usou os intervalos para mostrar que entrega muito além de comida e criou hábito com os canarinhos colecionáveis, movimento que, na avaliação dele, destacou a marca sobre os demais patrocinadores do Mundial.
No caso do dono de restaurante, público majoritário do evento, a receita é a mesma em outra escala: lançar pratos a partir do assunto do dia e transformar a própria história em narrativa, desde que o negócio seja o centro daquilo. “Não deixe o seu produto, a sua empresa, não ter sobrenome nem storytelling”, afirmou no evento.
Dado como obsessão, estratégia como recusa
Criar conversa, no entanto, não é exercício de intuição solta. Ele separa quem ouve de quem escuta e credita a diferença ao uso do dado, inclusive quando o dado contraria a vontade do executivo. “Tem gente que ouve para não ouvir. Adoram atentar para não prestar atenção. Tem que ser uma obsessão: dados, dados, dados”, afirmou.
A régua vale para a própria operação da N.ideias, que desenha estratégia do início ao fim e trabalha a demanda do cliente balanceada com a demanda do cliente do cliente, que é o consumidor dele. “Trabalho sempre com pesquisa e com dados. Esse negócio de inspiração, não”, diz.
O segundo filtro é a recusa. Estratégia, na definição que ele repetiu, é o que a empresa decide não fazer, e o exercício obriga o negócio a escolher o terreno em que tem chance de ganhar. “Só existe um jeito de ganhar de um campeão de xadrez: chamá-lo para jogar cartas”, disse.
A consistência é o que costuma quebrar primeiro, e o culpado tem cargo. Cada executivo que assume quer deixar a própria marca no caminho já construído, e a empresa recomeça do zero a cada troca de comando. “Todo faraó quer construir sua própria pirâmide”, afirmou. O caminho que ele defende é o inverso: “A maravilha não é fazer do novo o velho. É fazer do velho o novo”.
A tradição de mudar
Aos 68 anos, com uma trajetória que inclui a criação de campanhas que atravessaram décadas, a venda da DM9 para a DDB, a passagem pelo iG e a venda do Grupo ABC para a Omnicom, ele trata a reinvenção como método de sobrevivência profissional. “A minha tradição é mudar. Sou tradicionalmente mudadeiro. Se você é absolutamente bom no que faz, está atrasado. Você só vai para a frente quando começa a ter medo, dúvida, vontade”, afirma.
A crítica que ele faz ao mercado é a distância entre discurso e prática diante da tecnologia. “As pessoas falam muito de futuro, mas não são futuro praticantes. Ficam lá, porque tudo retarda. É preciso fazer”, diz.
A aplicação mais recente é a NizAI, plataforma de Inteligência Artificial treinada com o que ele escreveu, criou e falou em mais de quatro décadas, desenhada para quem não tem agência nem time de Marketing e precisa decidir sozinho a comunicação do próprio negócio.
O resumo do que sustenta as duas pontas, a marca grande e o restaurante de esquina, ele entregou em uma frase. “Marketing e propaganda, para mim, é qualquer loucura que, no final, faça sentido”, disse Nizan Guanaes durante o iFood Move 2026, que aconteceu nesta semana, em São Paulo, para mais de 10 mil participantes do ecossistema da marca.
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