Um pequeno disclaimer antes de começar a falar sobre isso: na verdade, a resposta pra essa pergunta importa bem menos que o fato desta pergunta nos permitir pensar sobre o marketing e sobre a nossa postura como profissionais da área. É por isso que gosto de falar sobre ela!
Então vamos lá...
Na minha época de faculdade esse tema já gerava discussão, bastando que qualquer professor propusesse a conversa. Hoje, continuo na faculdade, mas agora como professor, então sou eu a provocar a discussão com os meus alunos.
A diferença de lá pra cá é uma só: lá atrás, existia uma resposta certa; hoje, nas discussões que eu provoco, não tem mais. E não porque o marketing mudou, mas sim porque o que eu sei sobre marketing mudou.
É sobre essa mudança que eu quero escrever hoje, porque é uma conversa totalmente embasada na história do pensamento em marketing e nas diferentes formas de encarar a disciplina que conhecer essa história nos proporciona.
A escola gerencial e a criação de necessidades
Eu já escrevi aqui sobre a Escola Gerencial de Pensamento. Para os entusiastas desta Escola, a compra por parte do consumidor era o objetivo final, e para isso um dos grandes alicerces do marketing precisou ser criado: o marketing concept, que nada mais é que a ideia de que o consumidor é o grande alvo das empresas. Com isso, o consumidor foi finalmente colocado no centro das decisões de marketing, lugar de onde nunca mais saiu.
Como preceito fundamental do marketing concept, a empresa tem a função de segmentar os consumidores (sim, a segmentação apareceu aí...) e conhecê-los a fundo para, assim, atendê-los da melhor maneira possível. É esse conhecimento do consumidor que permitiria a diferenciação dos produtos, algo que manteria as empresas vivas numa era de crescente concorrente.
Pois bem, mas agora vem um detalhe importante: para os pensadores da Escola Gerencial, as necessidades dos consumidores já estavam dadas, e bastava às empresas descobri-las para que pudessem atendê-las. Ou seja, as necessidades já estavam lá, sempre estiveram. É como aquela frase do Michelangelo, de que a escultura já existe dentro do bloco de pedra, e basta ao escultor tirar o excesso de material.
Ou seja, na visão da Escola Gerencial, o marketing não cria necessidade alguma, apenas as atende.
Uma visão alternativa
Mas, como tudo na vida, a visão da Escola Gerencial tem seus opositores, que oferecem uma visão alternativa.
A Escola Sistêmica de pensamento, que surgiu em meados da década de 1960, via as coisas de uma maneira diferente. Para os pensadores desta escola, as empresas fazem parte de um sistema maior, um sistema no qual consumidores, concorrentes, fornecedores, governos e várias outras instituições participam ativamente.
Se a gente buscar na memória o pouco que aprendemos sobre sistemas ao longo da escola e da vida, lembraremos que um sistema sempre busca o equilíbrio, o que significa que qualquer alteração em qualquer elemento do sistema, faz o sistema inteiro se movimentar em busca do equilíbrio. Não é interessante pensar que a empresa, e por conseguinte o marketing, pertence a um sistema que busca o equilíbrio ao menor sinal de mudança?
Essa perspectiva sempre me fascinou, porque ela vai frontalmente contra a ideia de que o marketing não cria necessidade. Afinal, quando a empresa lança um produto, ou faz uma campanha, ela está causando um desequilíbrio no sistema, que vai buscar o equilíbrio novamente. Como defendia Wroe Alderson (sobre quem falei aqui), o mercado é um sistema em constante reajuste, e as empresas são agentes de mudança que forçam novas configurações no sistema.
Ora, então o consumidor vai buscar adaptar-se ao que a empresa fez!!! Isso significa dizer que a empresa consegue, portanto, moldar o comportamento do consumidor, consegue fazê-lo se movimentar mesmo que esta não seja a vontade dele – porque esta é a “vontade” do sistema.
Entendem o que tô querendo dizer?
O mercado como prática
Tem um livro muito legal chamado Marketing Graffiti: the writings on the wall, escrito pelo Michael Saren (um professor inglês com vários livros publicados que, como muitos dos europeus, possui uma visão diferente da dos americanos sobre o marketing), que explora diferentes visões sobre o que seria “mercado”. A mais interessante dessas perspectivas é a que ele chamou de Mercado como Prática.
Essa visão diz que não existe essa de que o mercado é dado, pré-existente, como diz o pessoal mais gerencial. Na visão do Saren, o mercado só existe a partir das trocas e interações entre os mais diversos membros do sistema. Ou, como eu digo pros meus alunos, “o mercado só existe quando ele está existindo, só acontece quando está acontecendo”.
Como exemplo, pense nos mercados de skate, windsurf, kitesurf, stand-up paddle, que são todos derivados do de surf. Será que o mercado sempre existiu e as empresas apenas não o tinham descoberto, ou será que ele surgiu a partir do mercado de surf, com a interação entre empresas e consumidores? A "necessidade" de um skatista existia no vácuo ou ela foi performada através do uso e da interação com a indústria?
Sendo assim, nada dessa ideia de necessidade pré-existente. E, como o mercado acontece através das trocas e interações entre empresas e consumidores, as empresas têm plenas condições de criar necessidades.
Bom, mas e aí, o que fazemos com isso tudo?
Então, como eu disse lá no começo, a discussão sobre marketing criar ou não necessidade vale muito mais pelas reflexões que nos permite fazer do que pela resposta que pode nos trazer.
Cada um de nós vai ter uma resposta diferente pra pergunta, porque ela depende muito da visão de mundo de cada um. Mas, as reflexões, essas ninguém pode tirar da gente, e elas valem pra todo mundo independentemente do que cada um de nós pensa sobre a vida e sobre o marketing.
A responsabilidade que temos como profissional de marketing, o tipo de impacto que podemos ter, tanto para o “mal” quanto para o “bem”, o tipo de legado que podemos deixar... tudo isso e muito mais passa pelas reflexões que essa discussão nos proporciona.
Se aceitarmos que temos o poder de moldar comportamentos e criar mercados, que tipo de necessidades estamos escolhendo criar hoje?
PS:
Vale esclarecer o que exatamente significa “necessidade”, porque senão a gente corre o risco de matar a conversa antes até mesmo dela começar. Não é incomum encontrarmos quem diga que é impossível criar necessidades, já que elas estariam alicerçadas na fisiologia e na psiquê humanas. Por exemplo, no famoso “livro do Kotler”, essa é a definição que aparece, e a Pirâmide de Necessidades de Maslow é utilizada como referencial teórico pra suportar o argumento.
No entanto, também é possível argumentar que muitas vezes o termo “necessidade” não é utilizado nesse sentido aí de cima, mas sim em referência a qualquer tipo de problema que precisa de uma solução, não apenas algo fisiológico e/ou psicológico. Eu diria, inclusive, que normalmente é neste sentido que o termo é utilizado, e é neste sentido que eu me baseio pra discutir se o marketing cria ou não necessidades.
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