Eles podem não saber o que é um impedimento, mas no jogo do engajamento já fizeram um 7 a 1

Semana passada (pelo menos na minha micro bolha de quem acompanha os assuntos da Creator Economy), uma polêmica envolveu (mais uma vez) a influenciadora Virgínia — e nem foi sobre o término com Vini Jr., que, ao que parece, não é lá muito afeito à fidelidade.

A micro bolha estava discutindo, com textões de LinkedIn e cortes de uma entrevista do Juca Kfouri, indignadíssimo com o fato de que a (agora solteira e também traída influenciadora), foi escalada para fazer a cobertura da Copa do Mundo para o Caldeirão do Huck.

Eu compreendo o argumento e a indignação de quem entende que a Virgínia é muito menos preparada para cobrir um evento esportivo do que qualquer jornalista experiente que não foi considerado na escalação do Huck. Acontece que é justamente pela incapacidade dela de cobrir o evento com o olhar de um jornalista esportivo que ela estará lá.

Eu não escalaria a Virgínia para nenhum trabalho — aliás, esse é um comportamento que as marcas brasileiras também adotam. Do ponto de vista de visibilidade e engajamento, Virgínia é um estouro, mas a reputação que ela empresta para as marcas está longe de ser desejada. Com exceção dos jogos de aposta e da @itaipava (que tomou o risco de se unir à fonte inesgotável de polêmicas), nenhuma outra marca aparece na timeline da Virgínia de forma paga há um bom tempo. 

Esse efeito é comum para outros creators também: aceitar um trabalho com jogos de azar é assumir um hiato de trabalhos com outras marcas, especialmente as globais, os bancos e qualquer outro produto financeiro.

A combinação de alto engajamento com alto risco é uma bomba-relógio da qual as marcas querem ficar o mais distante possível. Com tanta visibilidade, nenhuma crise passaria despercebida — e crise não é o que um CMO busca para o seu currículo.

Além disso, dá muito trabalho explicar para o CEO, para o CFO e para os gringos do Global por que você escolheu pagar um cachê milionário para essa pessoa. Não vale o estresse.

Acontece que o que ela traz, do ponto de vista do entretenimento, é exatamente o que o brasileiro espera. E, veja bem: não é SÓ o que o brasileiro espera, mas é TAMBÉM o que ele espera.

O que a Virgínia traz é uma linguagem nativa, um jeito de navegar na informação com o ponto de vista curioso e talvez deslumbrado, que seria exatamente o que uma pessoa comum faria. Mas, se nem as marcas querem fazer coisas com a Virgínia, por que a Globo quer?

Porque a Globo pode ter tudo. Ela tem o jornalista sério, o profissional, o narrador experiente, o comentarista preparado. Ela tem as bets anunciando. Ela é A Globo, e vai entregar tudo perfeito como sempre fez — e ainda vai entregar tudo o que a Virgínia pode fazer, em uma escala ainda maior do que o seu alcance nas redes.

No fundo, o risco também é dela. Se por acaso a Virgínia fizer qualquer coisa que a Globo não faria, as consequências serão muito mais dela do que da TV. Tipo a relação dos BBBs, sabe? Se a pessoa for uma tremenda catástrofe, a Globo continua sendo a Globo e ganhando dinheiro — apesar ou inclusive porque trouxe uma catástrofe para a frente de milhões de brasileiros.

Se existia a possibilidade dessa cobertura ter sido feita pela Virgínia no modo "freestyle", já que estava namorando um jogador escalado no momento do convite, a Globo de certa forma neutraliza a disputa de atenção trazendo a "concorrência" — bem entre aspas — para dentro do próprio ecossistema e controlando a narrativa na medida do possível.

A lógica da Globo é de quem entende o espírito do tempo e a dinâmica das redes. Tudo tem que ser um pouco entretenimento; a publicidade não pode interromper a conversa, mas fazer parte dela. O ponto de vista precisa ser um tanto deslumbrado para aproximar a conversa de quem não terá jamais a chance de estar em uma Copa do Mundo.

Para além da Virgínia — que é só um pedacinho dessa sacada —, a Globo, junto com a Play9, vai ativar 2.026 creators nos países onde acontecem os jogos e aqui no Brasil, construindo narrativas que conectam as marcas a conversas sobre a Copa, com o contexto e a linguagem que só o criador de conteúdo consegue fazer, inclusive driblando as políticas rígidas do campeonato para os não patrocinadores.

Essa estratégia vai falar com quem gosta e quem não gosta de futebol, porque são tantas visões possíveis que a TV não daria conta — mas a internet é o playground perfeito para isso. E vai falar inclusive com quem não entende, não gosta, ou só gosta de futebol de quatro em quatro anos.

Na linha de falar com quem não está nem aí para quem é o narrador, não está colecionando figurinhas e não tem ideia dos nomes escalados, a Dia TV pensou um programa explorando exatamente o desinteresse. O Camisa 24 reúne Divas Depressão e Camila Fremder, três apresentadores completamente outsiders do universo do futebol, justamente para aproximar as narrativas (e as marcas) dessa galera que não entende nada, curte a bagunça, mas nunca se sentiu representada na maneira como a mídia tradicional sempre transmitiu as copas.

No resumo da história: você pode amar ou odiar a Virgínia, mas se você está no mercado, não pode ignorar o fato de que os creators e os grandes players dessa economia estão sabendo jogar um jogo com regras que a velha guarda ainda não aprendeu. Eles podem não saber o que é um impedimento, mas no jogo do engajamento já fizeram um 7 a 1.