O consumidor mudou, e talvez essa seja uma das transformações mais profundas para as marcas nos últimos anos. Hoje, já não basta sustentar um discurso inspirador, lançar campanhas emocionalmente envolventes ou ter um texto bem escrito de apresentação do propósito da empresa. As pessoas passaram a observar o que existe por trás da comunicação e, principalmente, se aquilo que a marca promete realmente se traduz em prática.
Durante muito tempo, o marketing operou prioritariamente no campo da aspiração. Construía desejo, projetava estilos de vida e reforçava atributos simbólicos capazes de aproximar consumidores de determinadas marcas. Esse mecanismo continua relevante, mas perdeu força como elemento central. O consumidor contemporâneo já não compra apenas narrativa. Ele compra coerência.
A ampliação do acesso à informação acelerou profundamente essa mudança. Hoje, qualquer pessoa consegue, em poucos minutos, pesquisar práticas corporativas, comparar posicionamentos, acompanhar crises reputacionais e identificar contradições entre discurso e realidade. O resultado é um consumidor muito mais atento, crítico e seletivo. Nesse contexto, confiança deixou de ser apenas um atributo institucional e passou a ocupar uma posição estratégica na construção de valor das marcas.
Ao mesmo tempo, o consumo tornou-se mais racional e criterioso. Uma pesquisa da Deloitte sobre autenticidade de marca, divulgada pelo portal Varejo Brasil, mostra que 80% dos consumidores consideram autenticidade um fator decisivo na compra. O levantamento também aponta que 57% demonstram maior lealdade a marcas comprometidas com causas sociais e ambientais, enquanto 52% afirmam ter mudado hábitos de consumo com base nos valores das empresas.
Os dados ajudam a consolidar uma percepção importante: o brasileiro continua consumindo, mas passou a escolher com muito mais consciência onde investe seu dinheiro. Valor percebido, autenticidade e consistência ganharam peso determinante na decisão de compra.
Essa transformação aparece de forma particularmente mais intensa em temas ligados a ESG, propósito, saúde e estilo de vida. Durante muitos anos, sustentabilidade e propósito foram tratados quase como extensões da comunicação institucional, muitas vezes desconectados da operação real das empresas. Hoje, isso já não se sustenta sozinho. Existe uma cobrança concreta por ações consistentes, metas mensuráveis, resultados tangíveis e continuidade.
Como costumo dizer quando discutimos comportamento de consumo e branding, “o consumidor não compra mais apenas narrativa; ele compra coerência”. A percepção de marca deixou de ser construída exclusivamente pela comunicação e passou a depender da experiência integral que a empresa entrega em todos os seus pontos de contato.
Isso altera profundamente a lógica do marketing contemporâneo. Antes, bastava parecer relevante. Agora, é necessário comprovar relevância continuamente.
Esse movimento favorece a criação de um círculo virtuoso entre promessa e entrega, elevando o nível de confiança e maturidade nas relações entre organizações e mercado.
Existe ainda um aspecto importante nessa mudança: o consumidor atual percebe com facilidade quando determinadas pautas são utilizadas apenas como recurso estético de posicionamento. Isso acontece com frequência em temas como alimentação saudável, diversidade e sustentabilidade. Quando a comunicação não encontra respaldo em práticas reais, a relação perde força rapidamente.
A pesquisa Voz do Consumidor 2025, da PwC, reforça exatamente esse movimento ao mostrar que saúde, sustentabilidade e hábitos de vida mais conscientes passaram a influenciar diretamente as escolhas de consumo na indústria alimentícia. Outro levantamento, divulgado pela Consumidor Moderno, aponta que 94% dos brasileiros afirmam buscar hábitos de consumo mais conscientes, enquanto 58% valorizam selos e certificações socioambientais.
Mas é interessante perceber que as pessoas não esperam que as marcas sejam perfeitas. O consumidor entende que empresas enfrentam desafios, contradições e processos contínuos de evolução. O que ele já não aceita é incoerência por trás de posicionamento.
As marcas que conseguem construir confiança hoje são justamente aquelas capazes de demonstrar consistência ao longo do tempo, não apenas em campanhas publicitárias, mas também em decisões estratégicas, cultura organizacional, experiência do cliente, produtos e na forma como se relacionam com a sociedade.
No fim, estamos assistindo a uma mudança importante na própria lógica do consumo. As pessoas continuam comprando produtos e serviços, mas, cada vez mais, compram também confiança. E confiança não nasce apenas do discurso. Ela é construída pela repetição consistente de práticas, pela transparência e pela capacidade de sustentar, no cotidiano, aquilo que se promete.
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