Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades. Por incrível que pareça, a lição dada a Peter Parker no primeiro filme da trilogia Homem-Aranha descreve com perfeição a dinâmica do Marketing em empresas gigantes, que extrapolam o próprio mercado e se transformam em um símbolo da cultura pop. E no Brasil, o McDonald’s é um exemplo disso.

Para cumprir as enormes responsabilidades adquiridas ao longo de décadas de sucesso, o McDonald’s Brasil – que chamaremos de Méqui, a partir deste ponto – aposta em uma estratégia que vai muito além da venda de lanches. Buscando preservar a relevância por outro fio de décadas, a empresa estuda, cria e atualiza formas de criar e manter conexões emocionais com os consumidores, especialmente com os das novas gerações.

Entrevistado por Bruno Mello no CMO Summit 2024, Sérgio Eleutério, CMO do Méqui, falou sobre os desafios intrínsecos a necessidade de manter a marca atual e conectada a um número massivo de clientes. “Quando você tem mais de dois milhões de pessoas passando nos seus restaurantes todos os dias, o principal desafio como profissional de Marketing é conseguir se reinventar mantendo a consistência do que as pessoas esperam de você como marca”, explicou.

Clientes falam, o Méqui escuta

Eleutério explica que o primeiro passo para o estabelecimento de conexões genuínas é entender o que as pessoas esperam da marca. Aqui, entra um exercício atencioso de escuta. Atualmente, o McDonald’s usa dados e insights de forma intensiva. As informações contribuem para a personalização da jornada de cada cliente. “Eu sei que você gosta de McChicken com barbecue, e quando eu for falar com você, essa informação será considerada”, ilustra o Diretor.

Mas o espírito data-driven não é o único motor do Méqui. Para Eleutério, parte significativa do sucesso da marca está na capacidade de ouvir os consumidores de forma direta e adaptar-se às demandas identificadas. "Hoje, as pessoas estão na televisão, no telefone, nas redes sociais, e tudo isso acontece ao mesmo tempo. Então, estar atento ao feedback das pessoas é muito importante. Hoje, 70% do que a gente vende passa por uma tela”, pontuou.

Os esforços de escuta direta, aliás, foram cruciais para que a marca reintroduzisse, em janeiro deste ano, o McFish ao cardápio. A decisão levou em consideração a mobilização de uma comunidade apaixonada pelo sanduíche. “O McFish saiu do cardápio em 2019 para a entrada de outros produtos, mas a comunidade [que solicitou o retorno] se mostrou muito engajada. Ali, entendemos que é realmente muito mais do que pão, peixe e molho tártaro – é participar de uma conversa”, relembrou Eleutério.

Personalização: o futuro da indústria

Sejam coletadas por meio de escuta direta ou pela leitura de dados, as informações obtidas pelo Méqui contribuem de maneira decisiva para a personalização das ofertas e serviços dirigidos a cada consumidor. “O futuro da nossa indústria é a personalização. Cada vez mais, as pessoas querem ser atendidas por pessoas que as conheçam”, pontuou o CMO, ressaltando a importância da utilização inteligente das informações disponíveis.

Na experiência de Eleutério, a personalização não se limita apenas à oferta de produtos, mas também ao entendimento do momento de vida do consumidor. Ele explica que os dados coletados são usados para ajustar tanto as promoções quanto a experiência como um todo. Isto passa pela identificação de momentos de instabilidade financeira de um cliente, por exemplo, e a oferta de opções compatíveis com sua realidade.

Neste aspecto, o programa de fidelidade Meu Mac, que conta com mais de 10 milhões de usuários, desempenha um papel fundamental na criação de experiências exclusivas e cumpre funções que vão além do escopo costumeiramente abrangido por um programa de recompensas. “O Meu Mac nos permite identificar o amor que a pessoa tem pelo Méqui – a preferência – e devolver isso na forma de pontos e experiências que ela só consegue ter no McDonald’s”, explicou.

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